Hoy existe lo que se conoce como brand sense: las marcas deben estar diseñadas de tal forma que llamen nuestra atención por medio de los cinco sentidos: con una tonada, un aroma, un estímulo visual, una textura o un sabor.

Observa tu cuerpo, míralo de pies a cabeza: tiene un papel clave en el territorio del marketing. ¿Cómo opera el cuerpo en sociedad con el cerebro para comprar? Para responder a esta pregunta, hay que partir del principio de que nuestra biología influye en nuestros comportamientos de compra, uso, consumo y deshecho de productos y servicios. Los seres humanos somos seres simbólicos: desde la prehistoria, nuestro cuerpo y nuestro cerebro responden con facilidad a los símbolos que conocemos. Los símbolos nos significan, les damos valor con base en nuestros aprendizajes personales e incluso de acuerdo con nuestra historia biológica —por el área reptiliana de nuestro cerebro que, por ejemplo, nos protege de las amenazas percibidas en el día a día sin tener que detenerse a reflexionar o racionalizar, simplemente respondiendo de forma intuitiva a los estímulos externos—. 

Si los símbolos con los que convivimos nos significan, si tocan nuestra percepción, entonces nos llevan a tener pensamientos y comportamientos, no sólo de supervivencia, sino también de preferencia y consumo; si no nos significan, entonces es posible que incluso ni siquiera nos percatemos de que los tenemos enfrente de nuestras narices. De ahí la importancia del concepto de “posicionamiento” como premisa de la demanda de productos y servicios. Si creemos que algo nos gusta, entonces lo disfrutamos; si creemos que algo no nos gusta, lo rechazamos o no lo disfrutamos. De ahí que en el territorio de la mercadología se diga que “las percepciones son verdades”.

Hoy existe lo que se conoce como brand sense: las marcas (símbolos) deben estar diseñadas de tal forma que llamen nuestra atención por medio de los cinco sentidos: con una tonada (por ejemplo, al encender una Mac versus una PC), con un aroma, con un estímulo visual, con una textura o con un sabor. Cuando estos estímulos conectan con nuestro organismo, entonces se construyen las “improntas”: emociones combinadas con una experiencia, que influirán en nuestros comportamientos futuros.

¿Y cuando las marcas están destinadas a intervenir directamente en nuestro cuerpo? En México, la industria de la belleza (obvio, del cuerpo) vale más de 10 mil millones de dólares, según Euromonitor Internacional (y el consumo masculino de estos productos supera los 900 millones de dólares); genera al menos 250 mil empleos y representa más de 1.2 por ciento del Producto Interno Bruto. Sólo por comparar, si sumamos todos los libros comerciales, educativos y profesionales que se vendieron en nuestro país en 2014, la cifra apenas alcanzó 988 millones de dólares: ni 10 por ciento de lo que la búsqueda de la belleza genera. m.