Las campañas de marketing viral realizadas para el interés público, logran su objetivo gracias a que los mensajes de las mismas se dispersan como un virus; productos o rumores espectaculares, como la campaña política de Tania Derveaux en Belgica.

Woody Allen escribe un diario de notas delirantes, relacionado con Vicky, Cristina, Barcelona, su nueva película. Industrias Veidt, real sólo en el cómic Watchmen, convoca a realizar comerciales de sus productos. Un oficinista ruso se vuelve loco y destroza su lugar de trabajo, el sueño del amargado Wesley Allan Gibson de la cinta Wanted.

Son campañas de marketing viral, creadas para que se dispersen como un virus; productos o rumores espectaculares para hacer que mucha gente hable de ellos. Es como mandar un robot Wall-e a caminar por las calles de Los Ángeles u ofrecer sexo oral a los votantes belgas, como hizo la política Tania Derveaux en mayo de 2007.

Internet ha popularizado la creación de mejores y mayores campañas virales, debido a que los lenguajes de programación ofrecen nuevas posibilidades de compartir contenidos. Así vemos que cientos de periódicos en el mundo hacen eco del diario de Woody Allen, dejando los vínculos al sitio web de la película, al Facebook, a los videos de YouTube. Allen escribió en el diario: “2 de abril. Le ofrecí un papel a Scarlett Johansson. Me dice que antes de que pueda aceptar el guión debe ser aprobado por su agente, después por su madre con la que es muy cercana. Después debe ser aprobado por la madre del agente. A mitad de las negociaciones cambió de agente, después cambió de madre. Será talentosa pero son demasiados para tratar nada”. Humor viral para contagiarse.

Otros casos implican una producción técnica mayor, como el caso del oficinista furioso, a quien vemos desde la óptica de una cámara de vigilancia en su lugar de trabajo. El caso se popularizó desde YouTube y a los pocos días se difundió otro video, supuestamente captado con el teléfono celular de un colega. El contenido de los videos era ficticio, pero su forma de grabación y su misteriosa difusión los arroparon de verosimilitud. Timur Bekmambetov develó la verdad: los videos eran parte de la campaña promocional de su película Wanted, estrenada en junio de 2008. Él los dirigió, inspirado en el frustrado Wesley Allan Gibson.

The Dark Knight, la segunda película sobre Batman dirigida por Chris Nolan, mantuvo una campaña viral durante un año antes de su exhibición. Cotidianamente se “filtraban” en la red imágenes de la cinta, de los actores, nuevos pósters. Llegó a crearse una página web para impulsar la campaña de Harvey Dent, uno de los personajes de la cinta, con la respuesta del Guasón oculta en otro sitio web… Los materiales corrían como pólvora en blogs, sitios de videos, canales de noticias.

Las campañas virales tienen pros y contras: regularmente son muy divertidas o impresionantes y generan expectativas, el objetivo de la campaña; además producen publicidad gratuita para las compañías, a partir de que las personas los comentan y los distribuyen. De ahí el término “viral”. El problema está cuando la reacción se desborda: noticieros tradicionales dan por bueno un video sin verificar su veracidad, como el de unos celulares cocinando palomitas, que pretendía promocionar el sistema de transferencia de información Bluetooth, o el de una carriola antibalas, difundida en la campaña viral de la cinta Shoot’em Up. m.