La campaña electoral de Barack Obama de 2008 en Estados Unidos estuvo acorde con la concepción de aldea global: Keep it real, keep it local. Redes sociales, internet, viralidad y proopaganda, en sintonía para movilizar multitudes y recaudar recursos económicos.

La campaña de Barack Obama se parece a Facebook, dijo en noviembre de 2007 Mark Penn, el estratega en jefe de la campaña de Hillary Clinton. Estaba tratando de insultar a Obama y su equipo de campaña.

Cuando lo dijo, su palabra pesaba. Penn era considerado uno de los mayores cerebros de la estrategia política en Estados Unidos, había asesorado al británico Tony Blair y a Bill Clinton. Además había escrito un libro cuyo título es más que sugerente: Microtendencias, las fuerzas pequeñas detrás de los grandes cambios.

En su libro, Penn demostraba cómo una minoría muy pequeña, equivalente a uno por ciento de la población, se podía convertir en el detonador de un gran cambio en la cultura, los negocios o la política. Pero algo le pasó a este sagaz estratega. No supo, no quiso o no pudo ver lo que estaba pasando en la tienda de enfrente. La mezcla de tecnología, participación social y un estilo de liderazgo sustentado en la oratoria hizo trizas los pronósticos.

En noviembre de 2007, las casas de apuestas colocaban como favoritos a Hillary Clinton y Rudolph Giuliani. Del senador afroamericano Obama se esperaba que fuera un animador de la contienda. La ex primera dama se refería a él como un excelente prospecto… para 2016.

El uso de internet es responsable del campanazo. Barack Obama no es el primer político en utilizar la red, nadie había llegado tan lejos. Su sitio, Mybarackobama.com, con más de un millón y medio de usuarios registrados, sirvió para impulsar la recaudación de fondos para la campaña, y sigue funcionando después de la elección. Era el “pizarrón de avisos” para indicar cuándo y dónde serían los eventos del candidato y de sus seguidores. Mybarackobama.com fue también un espacio para reunir datos sobre los votantes. Tenía información detallada de cada barrio en cada uno de los estados de la Unión Americana.

Ninguno de estos aspectos fue nuevo en sí mismo. El precandidato Howard Dean utilizó la internet en 2004 y el propio John McCain en 2000 y 2004. Los videos de Obama fueron vistos por 98.7 millones de personas en YouTube, en un total de 14 millones de horas, que en medios convencionales habrían costado entre 80 y 120 millones de dólares. Por medio de Facebook, 2.3 millones de personas se definieron como amigos del candidato y tres millones de personas donaron cerca de 600 millones de dólares, en contribuciones pequeñas.

Keep it real, keep it local
 
El gurú del uso de nuevos medios en la campaña de Obama se llama Chris Hughes. Tiene cara de niño y sólo 24 años de edad, además de un patrimonio que vale decenas de millones de dólares en forma de acciones de Facebook. Hughes es uno de los cuatro fundadores de la empresa y renunció a ella para trabajar de tiempo completo en la campaña de Obama a principios de 2007. Su trabajo consistía en utilizar las redes sociales de la internet para construir grupos de apoyo a la candidatura del afroamericano. La estrategia diseñada por Chris Hughes se basó en uno de los mantras de Facebook: keep it real, keep it local. El objetivo era lograr que las redes de apoyo tuvieran el mismo tipo de relación con el mundo “real” que tienen las redes de Facebook con el mundo real de sus usuarios. El reto era convertir la internet en el hilo conector. Las personas se sentirían más cómodas estableciendo conexiones significativas con gente que formaba parte de su barrio o compartía sus gustos.

Se crearon más de 35 mil grupos de afinidad en apoyo a Obama: unos tenían que ver con el lugar o barrio de residencia y otros con el tipo de música que escuchaban o el deporte que practicaban.

La academia al rescate
 
El uso de la tecnología y de sitios como MySpace, Facebook, Flickr y Twitter estaba orientado a conseguir un propósito: el fortalecimiento del sistema de relaciones entre los participantes voluntarios. El activismo social hecho por individuos más o menos aislados es un arma de alto riesgo para una campaña larga, por dos razones: puede ser imposible de organizar y es muy fácil que los individuos participantes se agoten antes de que se alcance el objetivo.

El antídoto para estos riesgos apareció en la casa de campaña de Obama en la forma de un artículo académico. Un par de investigadores de Harvard, Marshall Ganz y Ruth Wageman, habían estudiado el ejemplo de la organización ecologista Sierra Club, con sede en San Francisco, que cabildeó para que México no pudiera vender atún en Estados Unidos por su manera de capturar al pez. Ganz y Wageman descubrieron que la subdivisión de la gran causa en grupos de 40 a 300 personas podría ayudar a mantener viva la flama. Esos grupos sirven para compartir experiencias y para evitar que el trabajo colectivo pierda sentido en el nivel personal.

El sistema Ganz-Wageman fue puesto a prueba con éxito en las primarias de Iowa y Carolina del Sur. “Sirvió para construir un sistema de compromisos hacia la gente y hacia los valores, sin perder de vista que se trataba de crear una estructura para conseguir, por ejemplo, dos mil votos”, dijo Ganz a Wired.

La comprensión de la dinámica de los grupos y un uso magistral de la tecnología de la información le dieron el triunfo a Obama. No hubiesen podido hacer nada si el demócrata no fuera un portavoz tan eficaz de su propio mensaje: 66 millones 56,046 personas votaron por él. Es imposible saber cuántos votos le dio la internet, pero un solo dato ilustra su importancia: 46 por ciento de los estadunidenses utilizó nuevos medios para informarse, compartir sus puntos de vista o movilizar a otros, de acuerdo con una encuesta hecha por el Centro Pew. Nadie pudo haber previsto el resultado cuando Obama comenzó su campaña en enero de 2007. Mark Penn, menos que nadie. Ya lo dijo el novelista Kurt Vonnegut: “La historia es una lista de sorpresas. Sólo sirve para prepararnos para sorprendernos la próxima vez”. m.