La publicidad visual se está convirtiendo en un factor contaminante para las grandes ciudades en el mundo. La propuesta de Regina Monteiro es radicar este problema

Regina Monteiro recorre el mundo para defender el derecho a un paisaje libre de anuncios espectaculares. “Quitarlos es un buen principio para hacer que los turistas puedan apreciar la belleza de las ciudades y deseen pasar más tiempo en ellas”. Despejar el firmamento de publicidad, dice, es una acción que beneficia a todos, incluidos los comerciantes y empresarios, quienes en un principio parecen los más renuentes a democratizar los espacios que se usan para invitar a la gente a la compra de productos y servicios.

Al bajar del avión, en el aeropuerto de Guadalajara, Regina quedó sorprendida: “He estado en muchas ciudades, pero nunca había visto un problema similar al que tienen aquí. Guadalajara es la ciudad con más contaminación visual que conozco, en relación con su extensión y el número de habitantes que tiene”.

El 1 de enero de 2007, en São Paulo entró en vigor la Ley para una Ciudad Limpia, consecuencia del trabajo de esta mujer que dirige Proyectos, Medio Ambiente y Paisaje Urbano de la Empresa Municipal de Urbanización de aquella ciudad brasileña. No pasaron más de tres meses para que la capital de más de mil 500 kilómetros cuadrados quedara libre de 15 mil espectaculares.

¿Cómo lucía São Paulo antes de que se desmontaran los anuncios?
Teníamos mucha publicidad impuesta de forma muy agresiva. Las personas reclamaban que tapaba la iluminación de sus casas. No había ventilación. Había aproximadamente 15 mil piezas regulares y otro montón de piezas más pequeñas. En total eran como 40 mil. Muchas eran muy grandes, de 30 metros cuadrados.

¿Cómo afectaba esto a la ciudad?
Además de acabar con nuestro espacio y nuestra cultura, yo creo que es un problema de salud. Tú vas a tu casa, vas a trabajar y vas mirando por todos lados un sinfín de información que se queda en tu cerebro aunque no te des cuenta, eso causa estrés y ello genera muchas consecuencias que merman la calidad de vida.

¿Podría relatarnos su experiencia en Brasil?
En São Paulo conseguimos eliminar toda la contaminación visual. En ocho meses tuvimos una reorganización del paisaje urbano. Primero presentamos el proyecto al alcalde y luego a la cámara de legisladores. Las sesiones para aprobar la iniciativa duraron dos meses, tiempo en el que los propietarios de los anuncios espectaculares peleaban para que no se quitaran las piezas publicitarias porque perderían ganancias millonarias.

¿Cómo afectan los espectaculares la salud económica, física y psicológica en una ciudad?
El principal daño que se produce es la degradación del espacio público. El terreno donde es colocado un espectacular no tiene utilización social. Es un espacio, muchas veces muy grande, que es usado sólo para que unos pocos ganen dinero. Esto va en contra de los beneficios que una ciudad debe dar a sus pobladores. Yo veo que Guadalajara está muy cerca de llegar a esto porque hay muchas piezas con publicidad y otro montón disponible para quienes puedan pagar esos espacios.

¿Hay algunas otras experiencias en otros países que hayan funcionado?
En el caso de São Paulo hicimos una reglamentación diferenciada. Fue única en ese sentido, pero otras ciudades también hicieron la reordenación de la publicidad y la usan para atender el interés público antes que el del enriquecimiento de unos cuantos. En el caso de Barcelona, por ejemplo, tardaron 20 años para llegar adonde nosotros llegamos en tres meses. Intercambiamos experiencias. Ahorita ellos están como nosotros estamos en São Paulo. Cada caso es distinto, en Barcelona tuvieron que pasar 20 años en los que fueron madurando. En São Paulo fue una sorpresa muy grande para nosotros la modificación tan rápida del paisaje. Al comenzar estuvimos muy inseguros, pero ahora, con los resultados, tenemos los elementos suficientes para enriquecer el paisaje con un sentido humano.

Si pudiera hacer una evaluación con lo que ha visto en Guadalajara, ¿cuál sería?
Cuando llegué del aeropuerto no esperaba ver una ciudad con tanta información en el paisaje urbano. Tengo viajando mucho, soy invitada por muchos países para hablar sobre este proyecto. De todas las ciudades que visité, pienso que Guadalajara es la ciudad más contaminada, con más piezas en la ciudad. Desgraciadamente no esperaba eso. Me explicaron que tenían este problema, pero yo no sabía que sería tan serio. Yo creo que se debe pensar. No es la misma receta que para São Paulo. Nuestra receta tiene algunas diferencias. Tenemos once millones de habitantes, problemas sociales graves. Tuvimos que empezar a repensar la ciudad a partir del ciudadano. Aquí ustedes tienen un elemento extra, un patrimonio que es parte de la cultura y que es referencia para el mundo. El patrimonio histórico que aporta Guadalajara a la humanidad es muy grande. Nosotros no tenemos esta historia, no tenemos una cultura tan rica para atraer a los visitantes. Ustedes tienen eso y necesitan rescatar, como yo digo, la dignidad del ciudadano.

¿Cuáles han sido los beneficios más tangibles para los paulistas?
En un primer momento, muchos empresarios estaban muy enojados porque quitamos toda la publicidad. Ellos tuvieron que quitar todas sus piezas, los grandes letreros y adecuarse a reglas básicas con las que el espacio para la publicidad es democrático, tanto en medidas como en costos. Elaborar este reglamento inhibió la corrupción. También se instrumentó una multa de cinco mil dólares por pieza a quienes incumplieran, y se elaboró un patrón general para regular las características de los anuncios. Se determinó que la altura de la publicidad no debía rebasar los cinco metros. Cuando la ciudad comenzó a cambiar, los establecimientos que no figuraban en el paisaje porque eran “comidos” por los grandes anuncios en el cielo, fueron tomando presencia en el paisaje urbano. Esto los ha llevado a tener mayores ganancias. Las fachadas de sus comercios ya no tienen que competir con esos “monstruos” que, además, eran muy costosos.

Esta especialista en derecho urbanístico afirma que, además de una ciudad bonita en la que sus habitantes sufran menos estrés, los gobiernos deben buscar el aspecto turístico: “Los visitantes ahora pueden fotografiar nuestros monumentos históricos. Los habitantes los pueden contemplar y mostrarles a sus invitados la importancia de cada uno. São Paulo es una ciudad de negocios. Siempre ha habido muchos congresos, pero las personas se quedaban un día y se querían ir a las ciudades bonitas, a la playa, al litoral. Ése es el gran desafío, hacer que todos ganen, la ciudad, las personas que viven ahí y los turistas. Ése es el gran secreto”.

En octubre de 2008, Monteiro visitó la capital de Jalisco invitada por la organización civil Guadalajara 2020. En el ITESO dictó la conferencia Ciudad amable y libre de contaminación visual. La brasileña cree que no hay mejor manera de generar cambios que la unión de la sociedad con el gobierno.

Además de las mejoras en la apariencia de la ciudad y la permanencia de turistas, ¿cuáles son los beneficios más trascendentes en la vida de cualquier habitante?
Para comenzar, los establecimientos de esta urbe tuvieron una ganancia hasta tres veces mayor. Aún no hay datos precisos, pero nos han informado que un gran porcentaje ganó mucho más. En el caso de los habitantes que transitan por las calles, nuestros estudios revelan que un paisaje sin espectaculares en el camino de casa al trabajo y del trabajo a la casa es mucho más agradable. Todas las letras que tú lees y no percibes se quedan archivadas en tu cerebro, entonces duermes mal, te pones nervioso, agitado, así como atormentado. Yo pienso que a partir de que se llevó a cabo esta iniciativa, cambiaron de manera positiva la salud y el humor de los habitantes de São Paulo. Ahora ven la ciudad muy bonita. Revistas de todo el mundo han ido a retratarla. Edificios y establecimientos están remodelando sus fachadas. El centro histórico de la ciudad está siendo recuperado.

¿Y ahora, dónde se anuncian?
Los grandes inversionistas ahora tienen que pensar en piezas más pequeñas, con respeto al paisaje. Ahora hay un equilibrio entre el que ofrece y el que quiere comprar. La publicidad grande está dentro de las plazas y de los estacionamientos públicos. Si una empresa quiere vender algo o quiere hacer una promoción tiene que buscar al consumidor. Si, por ejemplo, se quiere vender una botella de whisky, se promocionará en un restaurante. Si se quiere vender un edificio o un departamento, se buscarán los lugares donde haya clientes para ese mercado. Es una relación directa entre quien quiere vender y quien quiere comprar; el paisaje no es el local de venta.

¿Qué recomienda a las ciudades que quisieran instrumentar un sistema como el de São Paulo?
Lo primero sería hacer un estudio. Primero hay que entender qué es lo que la ciudad quiere en su paisaje, si se quiere o no se quiere publicidad en el cielo, o cuánta y en dónde. No podemos decir que uno puede anunciarse y otro no. Eso sería una injusticia social. Hay que determinar dónde sí y dónde no se quiere publicidad y hacer un reglamento que beneficie a la mayoría. Por qué unos pueden y por qué otros no, tiene que haber una democracia del espacio. Es de eso de lo que estamos hablando. De traer paisaje justo para todos, que todos tengan las mismas condiciones. Guadalajara va a tener que ser muy firme. Aguantar las presiones, que son muy fuertes. El alcalde de la ciudad tiene que ser determinado y tener una voluntad política que responda y camine de la mano de las necesidades de la voluntad ciudadana, si no, no sirve de nada. m.