Las marcas que venden estatus se prestan para alimentar complejos: bienintencionados o no, estos productos existen porque hay gente que quiere exhibir su prestigio, real o imaginario. Las usamos para presumir. 

En Twitter existe una cuenta que es una especie de parodia de Kim Kardashian. En este momento, la también esposa del rapero Kanye West (junto a otros lamentables ejemplos, como Nicki Minaj y su “canción” Anaconda) podría ser considerada algo así como el avatar del consumismo y la frivolidad de la cultura occidental. Lo curioso aquí es que dicha cuenta es una fusión entre la señora Kardashian y el filósofo danés Søren Kierkegaard. El resultado es un personaje llamado Kim Kierkegaardashian, al que de pronto se le ocurre tuitear joyas como: “Can’t wait for you to try my new fragrance. It reeks of modern life’s nauseating air” (“No puedo esperar a que pruebes mi nueva fragancia. Huele al aire nauseabundo de la vida moderna”), “Something prevents me from becoming perfectly transparent to myself or to others. It’s Kardashian Glow Dark Bronzer” (“Hay algo que me salva de ser perfectamente transparente para mí misma o para los demás. Es el bronceador Kardashian Glow Dark”).

Además de provocarme una que otra carcajada, esta cuenta siempre me recuerda esa fea manía en la que a veces caemos los seres humanos: ponernos a llenar nuestros vacíos existenciales comprando cosas. Las marcas que venden estatus se prestan para alimentar tales complejos: bienintencionados o no, estos productos existen porque hay gente que quiere exhibir su prestigio, real o imaginario. Las usamos para presumir. He aquí algunos ejemplos:

Ford Lobo

Esta camioneta es posiblemente la pickup más famosa de México. Sin embargo, su acertada forma de posicionarse también le costó caro: con anuncios que mostraban que la Lobo hacía temblar la tierra a su paso, esta máquina (que, efectivamente, impone) se posicionó como un fetiche de los poderosos. Las ventas subieron como la espuma, hasta que la marca fue asociándose con un tipo muy específico de potestad: la del narcotráfico. Las ventas bajaron drásticamente, pues nadie quería arriesgarse a ser confundido con alguno de estos personajes.

Beats by Dre

A final de cuentas, Beats es una marca de audífonos, pero éstos han sabido posarlos sobre las cabezas de los más famosos DJ y atletas del mundo. Aunque está ampliamente documentado que estos aparatos no son, en términos de calidad, los mejores de su categoría, ya se han convertido en el accesorio de moda y estatus del mundo de la música. Apple, la famosa compañía californiana que revolucionó la música con iTunes y con el iPod, tampoco lo duda, pues en mayo de 2014 adquirió Beats by Dre, con todo y compañía (llamada Beats Electronics).

Starbucks

Dicen los mercadólogos que Starbucks no vende café, sino toda una experiencia de consumo. ¿Es ésta una forma sensata de justificar el precio desmedido de sus bebidas? Para los pragmáticos esto puede parecer una insensatez, pero podemos observar que el mercado de esta cafetería opina muy distinto. Claro, no sería lo mismo si el vaso desechable no tuviera el logotipo de la sirena: habría miles de fotos de Instagram menos en este mundo. No se trata de decirle al mundo que a uno le gusta el café, sino que puede comprarlo en Starbucks.

Tenis Nike de Michael Jordan

Hay toda una cultura de nicho que gira en torno al calzado de basquetbol de Michael Jordan —o, como también se le conoce, “Your Airness”—. Los tenis, que pueden llegar a tener precios exorbitantes, son incluso coleccionados por los más fervientes fanáticos. Por otro lado, quienes los compran para su uso cotidiano los cuidan tanto o más que a su propio cuerpo. “Nikes on my feet!”, cantan mc Miller y Miley Cyrus, y otra gran cantidad de raperos. No son sólo calzado; no son sólo moda; son una especie de declaración de principios.

Abercrombie & Fitch se cae del pedestal

Vauhini Vara, editora de Negocios de The New Yorker, señalaba en un artículo que Abercrombie & Fitch (marca de ropa que se jactaba de ser elitista y vender sólo a chicos cool) ha estado perdiendo popularidad. Esto se debe a varios factores, pero el más interesante es que los millennials ya no dependen de las marcas de ropa para construir o expresar su identidad. Las marcas que les importan son las de sus dispositivos. “¿Usas ios o Android?”. Y si eres usuario de Linux, seguro eres de los chicos raros del salón. m.