Brenda Campos, egresada de Comunicación, trabaja desde hace ocho años en proyectos que buscan mejorar las condiciones de vida de comunidades de América Latina, mediante programas de televisión y radio realizados por ellas mismas.

Aunque no estemos acostumbrados, existe. Es posible encontrar la educación incluso en las novelas y los programas de revista, tejida entre líneas narrativas, cápsulas y música. Si bien es un factor ausente en la mayor parte —o en el total— de la programación de los medios masivos, esta herramienta de comunicación (mejor conocida como Educación-Entretenimiento) ha generado un impacto en la sociedad.

PCI-MediaImpact es una organización neoyorquina que desde hace 25 años desarrolla esta estrategia de comunicación en pequeños territorios por todo el mundo. Las producciones audiovisuales y radiofónicas desarrolladas por esta organización abordan problemas que afectan a la población y su territorio, como la violencia doméstica, el deterioro ambiental o de la salud. Con la asesoría de la organización neoyorquina, los habitantes escriben cada guión y dirigen la producción.

Brenda Campos, gerente de Programas en Latinoamérica en PCI y egresada de la licenciatura en Comunicación del ITESO, asegura que los logros alcanzados pueden verificarlos cuando “la gente escucha [las radionovelas,] le gusta, se engancha y se motiva a modelar otras formas de relacionarse, dialogar y tomar decisiones” respecto a algunas dudas típicas: ¿Cómo le digo a mi novio que se ponga un condón? ¿Cómo hago para que mi mamá me entienda? ¿A dónde puedo acudir a pedir ayuda si mi pareja me golpea? ¿Cómo le explico a mi hija que estudiar es importante?

El objetivo, explica Campos, es hablar de los “dilemas de la vida diaria, moldeados y presentados con diferentes perspectivas por medio de narrativas, para fortalecer las capacidades de la población”.

Brenda comenzó a trabajar en este tipo de proyectos en la organización Tepeyac, que apoya a migrantes en Nueva York. “Me encanta cambiar los marcos y lo que estamos acostumbrados a ver”, relata al recordar cuando propuso su primer proyecto: buscaba retratar a las personas, no como el migrante
de México o de Honduras, sino en diversas facetas de su vida: presentar a Vicencio cuando se enamora, a Josefina cuando va a la iglesia, a Pedro cuando trabaja como lavaplatos. Le interesaba que otros pudieran identificarse con lo que los personajes retratados hacen y ven.

Radiofonía latinoamericana

La organización PCI-MediaImpact estaba acostumbrada a realizar productos de mayor calidad, pero la participación de la comunidad no era tan intensa. En Latinoamérica, Brenda apostó por proyectos radiofónicos puesto que la radio es un medio de fácil acceso para quienes no saben leer o escribir, es de bajo costo, e incluso las personas sin electricidad pueden contar con un radio de pilas.

Cuatro comunidades de Guatemala, en el seno de la sierra del Quiché, fueron parte de la primera experiencia de Brenda en esta organización. Los temas para desarrollar fueron salud sexual y reciclaje. “Qué reto más grande es trabajar para algo social, porque no estás queriendo vender un producto, estás queriendo cambiar normas sociales. El reto nunca termina, el aprendizaje es continuo”, comenta Brenda. La producción guatemalteca fue escrita y evaluada en español, pero los integrantes de la comunidad decidieron grabarla en maya cakchi por tratarse de una lengua de dominio general entre otras que aún no cuentan con abecedario escrito.

En Perú y Colombia la organización coordina talleres de creación y evaluación de proyectos. Brenda recalca que el cambio que buscan no es supuesto sino real, dadas las opiniones de la gente cuando se transmiten los productos: “Ves el crecimiento de las personas y sabes que no fue a causa nuestra, pero que sí fuimos parte de la semillita que aportó”, recalca.

En la gran diversidad de personas, culturas y tratos de Bolivia, realizaron un proyecto de radionovela sobre el manejo de residuos que se transmitió por 36 radiodifusoras en todo el país. Las producciones se elaboran en quechua y aymara, lenguas nativas de la región. En las comunidades indígenas, explica Brenda, se trata de difundir no sólo su lengua sino su cosmovisión, porque hay conceptos que a veces no tienen el mismo sentido al traducirse al castellano.

En México se han realizado transmisiones en una de las pocas radios comunitarias registradas, ubicada en la sierra de Manantlán, Jalisco, y en Cancún, donde se vieron obligados a cambiar las transmisiones de la radio comercial a escuelas, por no omitir palabras altisonantes al aire. El reto de subsanar la pérdida de espacio público finalmente se superó al generar un acercamiento mayor a los jóvenes en las escuelas.

PCI-MediaImpact se asocia con organizaciones o actores locales para desarrollar los proyectos. “El trabajo que aportamos los hace crecer, no les cambia lo que están haciendo”, dice Brenda, quien señala que se requiere perseverancia para cumplir con el reto de construir el producto en conjunto con la comunidad o para recaudar ayuda económica internacional para desarrollarlo. m.

¿Marketing social?

En estas estrategias de comunicación se utilizan diversas herramientas, como el marketing social. Aunque algunos debatan que la estrategia educación-entretenimiento es parte de este marketing, Brenda considera que es al revés: “El marketing cumple objetivos
con acciones muy concretas y nosotros salimos de lo concreto a algo más completo”. Lo específico del marketing, ese término cautivador, se fusiona en un cuestionamiento de por qué hacemos lo que hacemos en nuestra vida diaria.