Ante el creciente escrutinio, para sostener la reputación de marcas y organizaciones, ya no basta con una flamante campaña publicitaria, sino que hace falta crear confianza. Y la confianza se gana cumpliendo la palabra

Las leyes, la burocracia, las marcas… éstos y otros conceptos nacieron con la intención de garantizar lo incierto, lo intangible: que las personas y las instituciones cumplan con su palabra. Por supuesto, ha habido escollos en el camino: la famosa ley estadunidense Sarbanes-Oxley, creada a raíz del escandaloso fraude de Enron, es tan sólo el ejemplo más célebre de las escrupulosas medidas que hubo que aplicar en las empresas de todo el mundo para garantizar mayor certidumbre entre sus respectivos accionistas y terceros interesados (clientes, proveedores, gobierno, etcétera).

Decepcionados de los grandes bancos que crearon la burbuja hipotecaria; de los pequeños bancos que hacen negocio con los pobres; de las multinacionales que niegan el cambio climático o que se enriquecen desaforadamente mientras sus empleados ganan sueldos minúsculos; y de otros hijos bastardos del capitalismo, los consumidores de hoy se han tornado escépticos y contestatarios: se informan acerca de lo que hacen las empresas y les exigen cuentas, critican abiertamente las incongruencias de las marcas en foros públicos, comparan precios y buscan alternativas… o las emprenden. Ante el creciente escrutinio, para sostener la reputación de marcas y organizaciones, ya no basta con una flamante campaña publicitaria —como se ilustra en la serie televisiva Mad Men—, sino que hace falta crear confianza. Y la confianza se gana así, como entre las personas: cumpliendo la palabra. Al fin y al cabo, toda marca es una promesa de venta.

Uber, Airbnb y la economía colaborativa

En modelos de negocio como éstos, la confianza es la moneda de cambio: en Uber, chofer y pasajero se califican mutuamente; en Airbnb lo hacen también el inquilino y el anfitrión. El prestigio de estas empresas depende casi exclusivamente de la reputación del usuario del servicio y de la persona que lo presta. En MercadoLibre, por ejemplo, importa tanto el precio del producto como el renombre de quien lo ofrece. Rachel Botsman, fundadora de The Collaborative Lab, ha llamado a esto “el consumo colaborativo”, una cultura económica capaz de producir negocios basados, antes que nada, en la confianza.

Las promesas de Kickstarter

Keiji Inafune, cocreador de Mega Man, es una leyenda viva de los videojuegos. Tim Schafer es otro hijo predilecto que salió de LucasArts para fundar su propio estudio independiente. Ambos lograron producir ambiciosos videojuegos (Mighty No. 9 y Broken Age, respectivamente) sin el respaldo de los grandes editores, y se valieron de dos cosas: su credibilidad y la plataforma de crowdfunding Kickstarter. Este último factor es clave, pues financiar una idea o un producto puede ser un volado: más de una empresa les ha fallado a sus mecenas virtuales, abollando en el camino la reputación de Kickstarter.

La opaca iglesia del balompié

El FBI confirmó nuestras sospechas: la FIFA es un hervidero de funcionarios corruptos que se han enriquecido en un organismo sin fines de lucro. En octubre, sus principales patrocinadores, Visa, Budweiser, McDonald’s y Coca-Cola, amenazaron con retirar sus patrocinios y exigieron una reforma sustancial en la organización, incluida la renuncia del presidente, Joseph Blatter. La FIFA necesita dicha reforma para limpiar su imagen de manera creíble. Si no lo hace, se arriesga a perder ingresos multimillonarios por publicidad y a arruinar para muchos un negocio que ya es de por sí indulgente: el futbol.

La cortina de humo de Volkswagen

Por simular que sus autos cumplían con las regulaciones de emisiones contaminantes a la atmósfera, y ser descubiertos, vw padece hoy el escarnio público. Ha despedido a su CEO, debe reemplazar o reparar más de 8 millones de unidades defectuosas y se enfrenta a multas y demandas y a la caída del valor de sus acciones. La empresa alemana perderá ingresos y la preferencia del cliente, circunstancia que sus competidores no dudarán en aprovechar. Para redimirse deberá comprobar que se ha resarcido el daño y que no reincidirá. Volkswagen sobrevivirá, pero ¿cuántas empresas del mundo podrían decir lo mismo?

El segundo aire de Microsoft

Para revivir a una empresa relegada, obsoleta, hay que innovar. Así lo hizo Lee Iacocca en Chrysler en los años ochenta al crear el modelo K y las minivans. Satya Nadella, CEO de Microsoft, está en el proceso de librar a su compañía de la imagen del Godínez torpe de la computación. Este 2015 lanzó una moderna alineación de computadoras y móviles que rivalizan con el catálogo de Apple y Google. “Microsoft existe para crear cosas con las que la gente pueda hacer cosas”, dice Nadella. En esta nueva misión se propone acabar con los productos malhechos, diseñados sin tomar en cuenta al usuario final.