Las redes de mercadeo son un laboratorio sociológico excepcional para observar el transvase de lo sagrado hacia los espacios seculares, como las empresas o los bienes de consumo: es un sistema de ventas cuya dinámica consiste en reclutar no sólo consumidores, sino también distribuidores.

Las religiones no sólo constituyen conjuntos de creencias relativas al más allá. De hecho, la razón por la que los sociólogos nos ocupamos de ellas es su impacto en el más acá. Ya Max Weber proponía el estudio de la ética económica de las religiones en su calidad de “impulsos psicológicos” al actuar en el mundo. Por su parte, Émile Durkheim planteó que el origen de lo sagrado está en la emoción colectiva representada a la que se le atribuye una cualidad sustancial. Nada les hubiera gustado más a estos respetables clásicos que presenciar una reunión de distribuidores de Omnilife, y participar de la emoción colectiva al ver aparecer a la pareja fundadora, verdaderos profetas ejemplares de una congregación centrada en una ambigua noción de salvación: el éxito. Observar cómo los premios entregados —autos, cruceros, bienes considerados de lujo— son recibidos como equivalentes sacramentales que certifican su estado de gracia, el sello de pertenencia a un linaje de emprendedores cuya actitud proviene de creer firmemente en que los sueños pueden realizarse.

Las redes de mercadeo son un laboratorio sociológico excepcional para observar el transvase de lo sagrado hacia los espacios seculares, como las empresas o los bienes de consumo: es un sistema de ventas cuya dinámica consiste en reclutar no sólo consumidores, sino también distribuidores. Cada distribuidor compra el producto, lo consume, lo vende y busca captar más distribuidores, a quienes entrena y de cuyas ventas recibirá un porcentaje, creándose así redes de forma piramidal. El distribuidor considera que emprende así su negocio propio, sin poseer medios de producción pero aprendiendo todas las virtudes del “emprendimiento” (entrepreneurship).

Los distribuidores reclutados en México podrían ser caracterizados mayoritariamente como individuos marginados del mercado laboral: jóvenes desempleados, jubilados, pero, sobre todo, amas de casa que buscan un ingreso a través de un trabajo que les permita continuar con sus tareas domésticas. La empresa busca transformarlos en vendedores constantes, con habilidades para planificar su trabajo y el de su red, para comunicar las virtudes del producto y pertenecer a la empresa, y, ante todo, los convierte en ávidos consumidores que buscan ampliar su horizonte de consumo, pues, en tanto la empresa no los emplea, sólo puede mantenerlos motivados.

Estos “recién llegados al capitalismo” (según el concepto de Pierre Bourdieu) deben transformar sus concepciones tradicionales sobre su posición social, ganar dinero, ser hombre/mujer, o trabajar, a través de eventos comunitarios —seminarios de Plan de Vida, semejantes a ejercicios espirituales, y festivas reuniones masivas de distribuidores— que los entrenan y afirman en un nuevo ideal de salud y bienestar que abarca un estilo de vida identificado como “exitoso”. Es decir, un “estado de gracia” contemporáneo. En estos rituales colectivos, el sistema económico asume las características de un cosmos ordenado por leyes que operan sin actor visible alguno y que otorgan a cada quien según sus méritos: lo que “le damos” —a través de nuestra iniciativa individual y en legítima competencia— y “lo que recibimos” aparecen en correspondencia siempre justa. Se trata de una invitación al universo de creencias del capitalismo, que convierte un sistema económico en un orden significativo, o nomos, que asume dimensiones sagradas. m

Para leer

:: Para comprender las nuevas formas de la religión, de José María Mardones (Verbo Divino, Navarra, 1994).

:: Congregaciones del éxito. Interpretación sociorreligiosa de las redes de mercadeo en Guadalajara, de Cristina Gutiérrez Zúñiga (El Colegio de Jalisco / Universidad de Guadalajara, Guadalajara, 2005).

:: “La lógica del mercado y la lógica de la creencia en la creación de mercancías simbólicas”, de Renée de la Torre y Cristina Gutiérrez, en Desacatos (CIESAS, México, núm. 18, mayo-agosto de 2005, pp. 53-70).

:: Religion and the Transformations of Capitalism. Comparative Approaches, de Richard H. Roberts (ed.) (Routledge, Lodres-Nueva York, 1995).

:: Tupperware, the Promise of Plastic in 1950’s America, de Alison J. Clarke (Smithsonian Institution Press, Washington-Londres, 1999).