En este artículo se nos habla del problema que existe entre algunas empresas de prestigio que buscan certificarse más por la mercadotecnia que esto implica que por la responsabilidad social.

Leticia Ruiz se considera una consumidora cuidadosa con las marcas, sobre todo entre las que le dan cierta seguridad. Hay veces que por la marca rechaza el producto. Por ejemplo, no compra Bimbo porque cree que sus productos son “chatarra, no nutren”; pero su tendencia a descartar artículos de grandes industrias se limita cuando llega el momento de comprar leche en bolsa de plástico: “Sepa Dios qué tiene. Ahí prefiero marcas que me dan un poco más de seguridad”. Leticia también presume de tener sensibilidad social. No compra ropa Nike desde que leyó sobre las condiciones laborales de sus obreros.

A pesar de sus cuidados, esta abogada de 30 años no basa su decisión de compra en el reconocimiento de una marca como socialmente responsable. No sabe que en México hay una cantidad creciente de certificaciones medioambientales, laborales o de responsabilidad social para empresas. Entre todas éstas, la que maneja “el concepto más completo”, según la coordinadora del Departamento de Economía, Administración y Finanzas del ITESO, Leonor Ahuja, es la que otorga el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi). Este distintivo, otorgado anualmente, examina 120 indicadores relacionados con la ética empresarial, la calidad de vida, la vinculación y el compromiso con la comunidad, así como el cuidado del medio ambiente. Leticia Ruiz no lo sabe, pero la apuesta por este distintivo se ha disparado en los últimos ocho años. En 2001 había 17 empresas distinguidas; en 2008 hay 274.

Esta avalancha ha generado un debate sobre la verdadera inclusión de estándares de responsabilidad social entre las empresas que se certifican. ¿Las empresas realmente cumplen con estándares de responsabilidad social o sencillamente se aprovechan de las distinciones para mejorar la imagen de sus marcas y vender más?

Una imagen que vende
“Leonor Ahuja ofrece los primeros indicios sobre lo que motiva la búsqueda de una certificación: “Creo que la primera intención es mejorar su imagen y entrar en la lógica de lo que se está hablando hoy día”. El concepto de “responsabilidad social” está muy en boga, sostiene Ahuja, quien prefiere evitar la palabra moda. “Muchas empresas comienzan a hablar de ello y se empiezan a dar cuenta de que sí hay argumentos publicitarios, sí forma parte de la estrategia de mercadotecnia”.

Lo cierto es que en los últimos años ha aparecido una nueva vertiente de la mercadotecnia que se enfoca precisamente a la responsabilidad social. Se trata del mercadeo (marketing) socialmente responsable, y es uno de los servicios que ofrece Expok, una empresa pequeña que asesora a otras pequeñas y medianas empresas (Pyme) sobre este tema. Expok fue la primera Pyme que obtuvo el distintivo del Cemefi, hace tres años. “Diría que el beneficio del distintivo atiende a la estrategia de la organización y al tipo de organización. Una organización que tiene cierta implicación medioambiental o un impacto directo en la comunidad genera afinidad con sus consumidores o sus colaboradores”, sostiene Edgar López, director de Expok, quien agrega que este compromiso evidentemente conlleva “compromisos y acciones verificables”.

Ignacio Román, investigador del ITESO, coincide en que la responsabilidad social genera “impactos significativos” en la imagen de la empresa: “Hay que recordar que esto viene sobre todo desde los años ochenta, cuando se mostró una serie de perversiones brutales de múltiples empresas con alto prestigio entre los jóvenes”. El caso más emblemático era Nike. “Si mal no recuerdo, me parece que Michael Jordan llegó a anunciar algunos zapatos tenis y por el anuncio le pagaron más que lo que le pagaban en un año en la fábrica a 500 trabajadores, y además utilizando trabajo infantil”, recuerda Román.

En otras palabras, una empresa puede ganarse el rechazo del consumidor. Román sostiene que de ahí nace la necesidad de “establecer estas etiquetas que digan ‘yo sí soy bueno’. Son etiquetas para decirle a la gente: ‘Mire, éstos sí se portan bien y el dinero no sólo sirve para enriquecer a los accionistas de la empresa”. Por su parte, Edgar López asegura que tanto una Pyme como una empresa grande pueden aumentar sus ventas a partir de su responsabilidad social.

“Está visto que hay una tendencia a privilegiar o reconocer más aquella [marca] que está orientándose hacia lo social que a la que no lo está haciendo. Hay una licencia moral para operar que no se obtiene en ninguna ventanilla sino a través de este reconocimiento”, sostiene Felipe Cajiga, director de Responsabilidad Social Empresarial del Cemefi.

Pero Cajiga asegura que el beneficio no sólo es para el cliente. A nivel del personal de las empresas “es una herramienta que permite la atracción y la retención de talento”. Y en términos de los accionistas, añade, “se están generando más perfiles y portafolios de inversión que están considerando tanto el tema ambiental como el laboral y el de responsabilidad social de una manera integral, y están destinando sus fondos a empresas que están cumpliendo con ese tipo de programas”.

Casos paradójicos
No obstante todo lo dicho, y después de explicarle cómo funcionan las certificaciones y los distintivos, Leticia se muestra reticente en cuanto a estos programas, sobre todo por su desconfianza hacia los entes certificadores: preferiría que lo hicieran organismos independientes, asociaciones civiles que no emanen del gobierno ni de organizaciones empresariales.

El coordinador del Centro de Reflexión y Acción Laboral (Cereal) en Guadalajara, Jorge Barajas, comparte la desconfianza de Leticia: “Lo único bueno que tienen las certificaciones es que sensibilizan a la empresa respecto del tema. Pero son muy ineficaces porque prácticamente todas son autocertificaciones”. Es decir, el proceso de certificación requiere que las propias empresas llenen los cuestionarios del Cemefi. “Esto se presta a información falsa o a procesos no muy maduros”, sostiene Barajas, quien comenta sobre algunos casos paradójicos.
La empresa electrónica Solectron, antes de ser adquirida por Flextronics, obtuvo la certificación como empresa libre de acoso sexual que otorga el Instituto Estatal de la Mujer. “Más o menos en las mismas fechas nosotros recibíamos aquí quejas de acoso sexual en Solectron”, relata Barajas.

Otro caso es el de la trasnacional electrónica Hitachi y su principal proveedor de personal, la agencia de recursos humanos Caspem, que en 2007 recibieron la certificación del Cemefi. A principios de ese mismo año, Hitachi comenzó un proceso de cierre de su planta en El Salto. Pocos meses después de la entrega del distintivo surgieron muchas denuncias de empleados de estas dos empresas por supuestos hostigamientos y por no cumplir con el pago de liquidaciones que corresponderían según la ley. Esto llevó a la conformación de un movimiento obrero llamado Trabajadores de la Industria Electrónica.

“Mientras el mayor porcentaje de las auditorías que se realizan para certificar sean aplicadas por la propia empresa, no puede ser confiable”, sostiene Barajas. “Debería ser un ente tercero independiente de la empresa, quizá debería ser tripartita. La empresa debe tener oportunidad de revisar por sí misma todos los puntos, pero debe haber un evaluador externo y también debe haber participación de los trabajadores, no presionados por el patrón, porque eso modifica los resultados”. Leonor Ahuja también reconoce que el Cemefi “está integrado principalmente por el sector empresarial”, por lo que hace falta sumar “otras voces” en las evaluaciones: las de los empleados, clientes, proveedores, organismos de gobierno, la comunidad donde trabaja la compañía, organizaciones no gubernamentales y académicos. En su opinión, casos como los aquí mencionados suceden porque el concepto de responsabilidad social abarca hasta cuatro o cinco aspectos, y “mantener un alto estándar de cumplimiento en todos a veces no es fácil. Las empresas pueden tener muy cuidado el control del medio ambiente y descuidada la relación laboral”. O viceversa.

Felipe Cajiga apunta que los 120 indicadores que considera el Cemefi para dar la certificación, “no son exhaustivos”, y que son “una radiografía de un momento”, por lo que “es muy importante que esta fotografía se esté tomando año con año”. Asimismo, asegura que este proceso se debe refrendar cada año para obtener nuevamente la certificación: “Uno de los principales pesos que le damos a esto es el número de años consecutivos de acreditación de la empresa”, porque así no solamente ésta “profundiza” en el mantenimiento de la responsabilidad social sino que también puede “detectar y asimilar” los desajustes que surjan.

“Si en determinado momento”, aclara Cajiga, “una empresa que está inmersa en una crisis de tal dimensión que no sólo pone en entredicho una práctica, sino toda la responsabilidad social de la empresa […] se le retira la acreditación, no a manera de castigo, sino en tanto la empresa tiene la posibilidad de superar ese momento o de arreglar esa situación. Por supuesto, tiene la oportunidad de regresar y de demostrar que ya se solucionó [el problema]”. Para este funcionario de la Cemefi, lo importante es que cada vez hay más empresas sensibilizadas y conscientes de la utilidad de la responsabilidad social, que no está desligada del beneficio de la empresa: “La primera función de la empresa es ser empresa, cumplir con aquello para lo que fue creada, crear utilidades [pero] ya no con esa concepción antigua de que la empresa está hecha para generar las utilidades de los accionistas [sino] con un enfoque de generar valor para todos sus grupos, tanto colaboradores como proveedores o accionistas”.

Cultura de consumo responsable
En opinión del coordinador del Cereal, hace falta otra cultura de consumo en México a fin de que el programa de certificaciones sea más eficiente. Si bien “un sector de la población” ya está sensibilizado con la responsabilidad que tienen las empresas con sus empleados, la comunidad y el medio ambiente, la mayoría de los compradores no toma en cuenta estos aspectos. En otros mercados, como Europa o Estados Unidos, por ejemplo, las marcas que no cumplen suelen ser boicoteadas.

Leticia, por su parte, opina que falta conocer “muchísimo” sobre este tema: “La gente compra sin saber qué calidad ofrece el producto, en qué condiciones se hizo; lo que es grave sobre todo en comestibles e incluso en medicinas. Más bien no existe una cultura como tal de consumidor”.

Se necesitaría, tal vez, más gente como ella, que se detenga a ver cómo se producen la leche o el pan, cómo se riegan las verduras. Qué hay detrás de una marca famosa como las que se encuentra en el supermercado.

Casos escandalosos

Una simple búsqueda por internet permite conocer centenares de escándalos relacionados con grandes marcas:
 
Starbucks
Esta cadena de cafeterías ha sido criticada por productores de café y ONG internacionales como Oxfam y comercio justo, porque en Etiopía, donde adquiere café de muy alta calidad, se queda, junto con los grandes tostadores e importadores extranjeros, con 90% del precio final de este producto, dejando únicamente 10% para los productores.

En marzo de este año, un tribunal de California ordenó a Starbucks pagar más de 100 millones de dólares al personal que atiende la barra de servicio, por la mala distribución que hacía de las propinas en los establecimientos.

En la sección “comunidad” de elpais.com puede verse un video en el que se denuncia cómo esta cadena comercial pretende instalar una cafetería en la tradicional Ciudad Prohibida en Pekín.

Disney
En un anuario de la organización de comercio justo, eurosur.org, de 1998 y 2002, se señalaba que los trabajadores que confeccionaban las piyamas de Mickey Mouse y de Pocahontas en Haití, laboraban entre ocho y diez horas diarias en naves mal iluminadas y sofocantes, con sueldos de un dólar por día, sin descansar los domingos.

Otro escándalo más reciente es el que reporta elpais.com: en el parque de atracciones que Disney abrió el año pasado en Hong Kong se vende sopa de aleta de tiburón, un platillo muy común en China, pero aberrante según varios grupos ecologistas, pues para conseguir la materia prima de ese manjar, los pescadores le cortan la aleta al animal mientras aún vive y luego lo devuelven al mar, donde inevitablemente muere ahogado.

Trabajo infantil
En octubre del año pasado la BBC de Londres reportó que la cadena GAP retiró del mercado una prenda para niños después de que se difundiera un video en el que aparece un menor de diez años confeccionando esa ropa en una fábrica de India.

Los casos más escandalosos difundidos están relacionados con el trabajo infantil. Así, un informe publicado por la agencia Indymedia en febrero de 2006, acusaba a Nestlé de emplear a menores de edad en Costa de Marfil. Por su parte, Nike se vio obligada a pagar 1.5 millones de dólares en 2003 para que se retirara una demanda por recurrir al trabajo de niños, y según información de 1998 del diario Clarín, esta misma trasnacional sufrió otra demanda por parte de consumidores estadunidenses por “engañar al público sobre el trato miserable que reciben sus trabajadores en China, Vietnam e Indonesia”.

Jalisco
En Jalisco también hay casos vergonzosos, como el de varias compañías asentadas en El Salto, que están siendo investigadas por su presunta responsabilidad en la grave contaminación del río Santiago. En este corredor industrial se encuentra una fábrica de Hershey que maquilaba dulces para la cantante Thalía —que ha desarrollado su propia marca—. Esta planta fue señalada en 2006 por el Centro de Reflexión y Acción Laboral (Cereal) por supuestas violaciones a los derechos laborales de sus empleados. m.