Muchos desprecian las ventas porque conciben a los vendedores como merolicos y merodeadores. La realidad es que no puede haber emprendedor que no sepa vender. Y otra cosa: el buen vendedor debe tener vocación de servicio

Hay tres rasgos que distinguen a un buen emprendedor: que sea capaz de detectar oportunidades; que emprenda con tenacidad e ingenio a pesar de la adversidad y la escasez; y que sepa vender. La primera y la tercera van íntimamente ligadas. En el sentido estricto de la palabra, toda iniciativa es una empresa —ya sea exportar aguacate, crear una asociación civil que promueva el uso de la bicicleta, o buscar un mecenazgo para el desarrollo de un software libre—, y toda empresa necesita a alguien que sepa vender esa iniciativa: un sabueso que reconozca los guiños de la fortuna y vaya por ellos.

Muchos desprecian esta actividad porque conciben a los vendedores como merolicos y merodeadores. La realidad es que no puede haber emprendedor que no sepa vender. Y otra cosa: el buen vendedor debe tener, por definición, vocación de servicio: para llevar su profesión dignamente, debe respetar a su empresa, a su cliente y a sí mismo.

El hecho de que a muchos se les dificulte vender se debe a algo muy sencillo: nunca se callan. La idea de que el vendedor debe abrumar a su prospecto hasta convencerlo, como hacen los bancos cuando nos hablan por teléfono, es antitética. Vender es como bailar: el vendedor controla el ritmo, pero el protagonista de la pieza es el cliente. Para invitarlo a la pista, hay que dejarlo hablar. Si nos aguzamos, veremos cómo éste nos revelará las oportunidades que estamos buscando. Examinemos, pues, los momentos clave donde hay que poner atención para poder vender:

Antes de visitar al prospecto, planeemos la visita

Nunca olvidaré una anécdota que me contó cierto periodista en un taller: en una de las primeras entrevistas que le tocó hacer a un prominente científico, se le ocurrió preguntar: “Y cuénteme, ¿usted qué hace?”. El científico, colérico, le espetó: “¿Cómo que qué hago? ¡Si yo no me voy a poner a hacerle la tarea!”. La primera forma de ser atento es conocer al prospecto, saber qué se le puede ofrecer antes de ir a verlo. Esto es un halago para él y responde a la pregunta implícita de cualquier primer acercamiento: “¿Y yo por qué tengo que escuchar lo que usted viene a decirme?”.

Una buena conversación siempre empieza preguntando

La primera cita con el prospecto es para conocerlo a cabalidad, por lo que se parece mucho a una entrevista. Preguntándole sobre él y su negocio, el vendedor puede entender sus preocupaciones y, por ende, sus motivos de compra. ¿Necesita ganar más dinero, ganar reconocimiento dentro de su empresa, evitar una pérdida o defenderse de la competencia? Todo lo que diga son pistas. Entre más escuchado se sienta, más cómodo estará, y entre más cómodo, más revelará. Basado en sus motivaciones y preocupaciones, el vendedor creará propuestas y argumentos más eficientes, porque serán más empáticos.

Al cliente hay que invitarlo a bailar

Cuando al vendedor le toca hablar, lo peor que puede hacer es recitar sus diapositivas sin parar por 20 minutos. Hay que dejar participar al prospecto. A él no le interesa el producto en sí mismo, sino cómo puede beneficiarse con éste. Cuando se le hable de cada beneficio que el producto ofrece, hay que preguntarle qué le parece, cómo cree que éstos podrían ayudarle. Si se le hace sentir involucrado en la construcción de su propia solución, será más reacio a abandonarla, y dejará ver qué le interesa y qué no. Si no se le deja hablar, se sentirá ignorado, y tendrá tiempo para ponerse a pensar creativamente en cómo decir que no, gracias.

Caballero, no se enoje

Existe una clásica objeción: “La propuesta me gusta, pero está muy cara”. Muchos vendedores se asustan, se ponen a la defensiva, corren a calcular descuentos o hablan mal de la competencia. Pero la realidad es que las objeciones son como esos coqueteos románticos que vienen en clave; son muestras de interés. Hay que tomar la parte positiva de la objeción y contestarla: “Ya veo. Pero dígame, ¿qué fue lo que le gustó de la propuesta?”. Eso lanzará más pistas para amarrar el sí. Muchas veces, resulta que el precio es lo de menos.

Que no le tiemble la mano al cerrar la venta

Un secreto: el cierre de ventas lo hace el vendedor, no el cliente. Las oportunidades de cerrar pueden ser varias y aparecer en diferentes momentos, y son escurridizas porque normalmente el vendedor está tan ocupado hablando que no repara en que su contraparte ya dio el sí. Hay varias técnicas para cerrar; una forma consiste en identificar cuándo el prospecto ha mandado señales de interés, para luego lanzar una pregunta cerrada con una llamada a la acción. Ejemplo:

—Preferiría leer MAGIS en papel, pero no la venden cerca de mí en ningún lado.

—Entonces la suscripción le vendría muy bien; se la entregan por mensajería, y a un precio más accesible. Aquí tengo el formato de suscripción. ¿Cuántos ejemplares quiere recibir en su casa?