Los comerciales de cerveza, refrescos y compañías telefónicas dejaron de ocupar las pantallas durante los eventos deportivos para dar paso a los anuncios de casinos en línea. Gracias a sus aplicaciones móviles, las apuestas se llevan siempre en la mano. Y ello representa un peligro creciente

Juan José empezó a comprar boletos de Progol cuando llegó a vivir a Guadalajara a los 18 años. Él y el amigo con el que vivía solían visitar el local de Pronósticos que estaba en la contraesquina de su casa, de esos en los que venden el Melate, los raspaditos y, a veces, hay un futbolito para jugar con los amigos. Gastaban entre 15 y 20 pesos en la quiniela de futbol de la Lotería Nacional “para ponerle sabor a los partidos” que veían cada fin de semana.

Diez años después, Juan José invierte 50 mil pesos a la semana en casas de apuestas como Caliente.mx y Play Do It. Ese bank, o dinero que tiene destinado para apostar, lo ha construido a lo largo de los años a base de apuestas diarias y un consumo deportivo comprometido en tiempo y variedad.

En su caso, el salto de los cachitos de papel a los picks virtuales (pick: sinónimo de apuesta, de la palabra en inglés que significa escoger) sucedió gracias a la publicidad de Caliente. Aquella que se le aparecía al dar un clic en falso en su navegador de internet y que le anunciaba los momios (la cuota que pronostica las ganancias potenciales de una apuesta) en la televisión durante los partidos.

Hoy, las casas de apuestas son omnipresentes en el deporte mexicano. “¡Regístrate y recibe mil pesos de regalo para tu primera apuesta!”, aparece en todos lados. Por patrocinio o propiedad, sus logos están en las camisetas de la mayoría de los equipos de futbol y en el nombre de ligas enteras —como la Liga Nacional de Baloncesto Profesional, conocida como Liga Caliente.mx LNB—. Además, han reclutado a los comentaristas y actores de telenovela más famosos como embajadores de sus marcas.

Los anuncios también llevaron a Leonardo Pérez a ponerse el reto de atinarle a los resultados de los partidos de futbol que veía. Primero lo hacía sin apostar, sólo para probarse. “Me di cuenta de que sí sabía. Entonces dije: ‘Deja meto lo que anuncian, 100 pesos, y si gano vamos viendo’”.

Hoy, el límite que Leonardo se pone para apostar son 2 mil pesos al mes, y cuenta que la mayor ganancia que ha tenido son 20 mil pesos, resultado de una apuesta por la que pagó 500.

Todo puede ser una apuesta

En los casinos tradicionales, la ambientación es parte esencial de la experiencia. Las luces de las máquinas tragamonedas y la ausencia de relojes que anuncien el día y la noche son estrategias para mantener presentes a los jugadores. Esa burbuja se replica en las apuestas hechas desde los celulares, a través de notificaciones, ofertas de pago anticipado y bonos.

A Leonardo le han regalado 200 pesos por cada 400 apostados y al inscribirse al casino de su preferencia le dieron un bono de 100 por ciento de su primer depósito. En otros ofrecen reembolsar 10 por ciento de las apuestas perdidas y bonos de hasta 500 pesos para los usuarios más fieles.

Además, este tipo de casinos permite experiencias hiperpersonalizadas. Hay plataformas para todos los gustos y los jugadores pueden crear sus propias apuestas por medio de las prop bets —apuestas de proposición—. De esa manera, combinan sus predicciones sobre el rendimiento individual de un jugador, las faltas marcadas por los árbitros, el margen de victoria de un equipo sobre otro y otras variables que van más allá del resultado de un evento deportivo.

El azar implica mucho más que elegir a un ganador. De hecho, a veces, lo que se apuesta ni siquiera tiene que ver con el rendimiento de los deportistas. El mejor ejemplo es la clásica predicción del color del Gatorade que el equipo ganador del Super Bowl usará para celebrar.

Esto es resultado de la concepción del deporte como un espectáculo y una industria. María del Pilar Rodríguez Martínez, coordinadora de la Especialidad en Deporte para el Bienestar y el Desarrollo del ITESO, asegura que lo es, y que su capacidad de convocatoria “es un medio para potencializar el negocio de las apuestas”.

La oferta es infinita porque todo puede ser una apuesta, pero también porque las plataformas dan acceso a eventos deportivos de todo el mundo. Juan José cuenta: “Yo llegué a consumir la liga de beisbol coreana y, de repente, la liga de futbol australiana. Ahorita eso ya no lo veo, pero lo conozco porque durante la pandemia eran dos de las únicas ligas que estaban disponibles”.

Incluso cuando las competencias son del otro lado del mundo, los casinos virtuales te permiten traer la apuesta siempre en la mano —en el celular, la tablet o la laptop— y acceder a la transmisión de muchos juegos a cambio de apuestas de poco dinero.

Compromiso y euforia extracancha

Como analista de datos, Leonardo usa sus conocimientos profesionales para revisar la performance de los equipos de futbol a los que les apuesta. En 2024 decidió pagar una suscripción de 400 pesos mensuales a un proveedor de datos que se llama API Sports para descargar y visualizar estadísticas de la Liga MX y de otras ligas europeas. Pero para apostar y ganar hace falta involucrarse en el deporte más allá de los partidos.

“Estudiar las estadísticas ayuda, pero también hay que entender el contexto actual del equipo. Hay veces que un jugador no está bien anímicamente, o hay cambios de alineaciones de último momento. También hay que revisar en dónde juegan, porque cambia la altitud y a veces hace más calor”, dice Leonardo.

Ese consumo comprometido de futbol se ha expandido al basquetbol y al futbol americano, que antes Leonardo no veía. Al beisbol no quiere apostarle porque dice que prefiere “disfrutarlo de manera natural”.

Con su dinero en juego, los partidos que en otro momento parecían aburridos se vuelven muy entretenidos. “Ahora cada que veo un partido de futbol siempre estoy pensando en qué va a pasar. Siempre intento prever”, cuenta él.

Apostar le emociona, pero no siempre es un entusiasmo despreocupado. Al contrario, está acompañado de tensión y de una necesidad de concentración intensa. Es una clase de euforia ansiosa e incómoda. Como la que sintió aquella ocasión en la que hizo un parlay —una apuesta múltiple o combinada que involucra el resultado de varios eventos deportivos— de partidos de la Liga MX. Sólo le faltaba un resultado, el triunfo del Club América, para ganar 8 mil pesos. Pero el equipo perdía en el minuto 90. Leonardo estaba incrédulo, impotente, sentía un estrés altísimo. Al final, milagrosamente, remontaron el partido y él ganó.

Por eso, el apostar ha llevado a Leonardo a asistir más al estadio, porque ahí, con el ruido y acompañado de otras personas, le es más sencillo olvidar cuál hubiera sido el mejor pick.

Esmeralda García Aceves, responsable del Programa de Prevención de Adicciones y Autocuidado Universitario del ITESO, explica que esas sensaciones contradictorias que llegan cuando parece que actuamos de manera automática (como al scrollear en el celular), aunque eso nos genere un grado de malestar, son una “conducta motivada”; un refuerzo del cerebro en búsqueda de una sensación placentera, frente un proceso cognitivo de reconocimiento de un riesgo.

El negocio de las apuestas

Muchos han visto oportunidades monetarias en las apuestas. La forma más común de hacer negocio a través de ellas es convertirse en tipster, es decir, en una persona que se dedica a vender pronósticos deportivos. Usualmente, esas personas ofrecen pruebas de sus aciertos y ganancias, para luego invitar a sus clientes a un chat grupal donde les comparten un número determinado de picks a cambio de un pago o una suscripción periódica.

Su contenido está en Facebook, Telegram e, incluso, existe una aplicación llamada TipsterChat, donde la oferta se organiza por deporte de especialidad, nacionalidad y rendimiento.

“PREMIUM NOVIEMBRE” es el nombre del grupo administrado por el mexicano GallitoVip, que promete compartir todas sus jugadas de varios deportes durante un mes por mil 499 pesos. En su canal gratuito, con más de 142 mil miembros, presume ganancias de hasta 325 mil pesos por apuestas en la Serie Mundial de las Grandes Ligas de Beisbol. “He convertido las apuestas en una disciplina, no en un juego de suerte”, dice en la descripción de su perfil en TipsterChat.

A Juan José, esa dinámica no lo ha convencido. Primero, porque piensa que todo mundo puede apostar sin necesidad de pagarle a otra persona y, además, porque las ganancias impresionantes que presumen los tipsters siempre implican inversiones igual de generosas. Eso es lo que él ha aprendido: para ganar mucho, hay que apostar mucho. Y perder siempre es una posibilidad.

Por eso, aunque a veces reúne más dinero de las apuestas que de su sueldo, nunca ha considerado dejar su puesto de trabajo como reclutador en una empresa estadounidense. Siempre tiene en mente que en el deporte nada es seguro, aunque algunos quieran vender “apuestas garantizadas”. Como consejo a quienes lo consultan, dice: “El dinero que entra al casino es dinero perdido. Si regresa o regresa incrementado, hay que verlo como un dinero diferente”.

Quienes también presentaron las apuestas deportivas como una bolsa mágica de monedas inagotables fueron los empresarios detrás de Yox Holding. Esta compañía, registrada en Guadalajara, captaba dinero de inversionistas y prometía altos rendimientos mediante apuestas hechas con ayuda de algoritmos súper eficientes.

El modelo pareció funcionar al inicio, pero a finales de 2023 la empresa dejó de cumplir con los pagos prometidos. Hoy, el director de Yox Holding enfrenta órdenes de aprehensión en varios estados del país por un presunto fraude basado en un esquema piramidal. Hasta abril de 2025, la Fiscalía del Estado de Jalisco reportó 3 mil 646 personas afectadas y pérdidas por más de mil 861 millones de pesos.¹

La naturaleza lucrativa de las apuestas también genera preocupación rumbo a la Copa Mundial de la FIFA 2026. La Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito (UNODC) asegura que en la edición pasada del torneo, en 2022, se apostaron legalmente alrededor de 35 mil millones de dólares en todo el mundo. Para 2026 se prevé un incremento considerable, que podría estar superado en tamaño y alcance por los mercados de apuestas ilegales, pues los grupos del crimen organizado están aprovechando su auge para crear sitios que aparentan estar regulados, aunque no sea el caso.

Esto, advirtió la UNODC, puede afectar el valor social de las actividades, tal como sucede en la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA). Al inicio de su temporada 2025-2026, las autoridades estadounidenses detuvieron a 30 personas, entre ellas un jugador y un entrenador, por dar información interna sobre el rendimiento individual de algunos basquetbolistas para así beneficiar determinados prop bets.

Juego compulsivo

Aunque no todas las personas que apuestan lo hacen de manera compulsiva, sí hay quienes han desarrollado una adicción al juego. Esmeralda García Aceves, responsable del Programa de Prevención de Adicciones y Autocuidado Universitario del ITESO, asegura que en estos casos las apuestas no son el problema, sino la relación que el usuario establece con ellas.

Rodrigo veía futbol desde que tiene uso de razón. Igual que su familia, apoya al Atlas. Cada fin de semana iba al estadio o veía los juegos acostado en la cama de su papá, sobre todo cuando era niño. Pero ahora, a sus 31, tiene años sin ver un partido del equipo rojinegro.

La primera vez que pisó un casino tenía 18 años y a los 21 se endeudó por primera vez. Intentó dejarlo, estuvo internado y se unió a un grupo de Jugadores Anónimos. Ese recorrido lo ha repetido al menos tres veces, pues las apuestas deportivas lo mantienen en el ciclo de una enfermedad terminal, como él describe la ludopatía. Después de no apostar por tres años y medio, en agosto de 2025, Rodrigo recayó.

“El rush es insostenible, no puedes parar y necesitas recuperar el dinero perdido en ese exacto segundo, le tengas que pedir a quien le tengas que pedir, con las condiciones que sean. Yo ya no puedo ver un partido de futbol porque hay 45 anuncios que me recuerdan que debería apostar. Cuando estoy con otras personas la gente hasta me voltea a ver y me dice ‘No veas eso, no les hagas caso’ y se vuelve súper incómodo”, cuenta él.

Rodrigo asegura que, mientras el botón de “depositar” te persigue en las apps de las casas de apuestas, la información para pedir ayuda está casi escondida.

Actualmente, él está autoexcluido de varios casinos, físicos y virtuales, para que no lo dejen jugar ni aunque cambie de opinión. Aun así, recibe promociones vía mensaje de texto en su celular: “Rodrigo, recuerda que por ser nivel XXX tienes un beneficio semanal válido hasta el día de hoy”, dice uno de ellos. Es un ejemplo de cómo los casinos recurren al refuerzo de las “conductas motivadas” para enganchar a sus clientes, explica Esmeralda García Aceves.

Rafael tampoco ha visto un partido desde el 11 de diciembre de 2024. Esa fue la última vez que apostó; la primera fue a los 17 años. Entonces estaba en la preparatoria y empezó a ganar cantidades de dinero que no había imaginado. Luego comenzó a obsesionarse.

Cuando salía con alguien se escapaba al baño al menos cinco veces para seguir apostando. Nunca estaba presente en una conversación, jugaba 24/7 y le apostaba a todo, incluidos los deportes virtuales, esos que son una simulación en las que no hay ni una persona involucrada y todo está dictado por el azar de las computadoras. Las hay de canicas, de carreras de galgos, de motocicletas y, claro, de todos los deportes tradicionales. Se reproducen día y noche, en bucle cada tres o cinco minutos en las plataformas de las casas de apuesta.

“Yo podía perder 20 mil en una noche y sentirme la peor persona del mundo, pero al día siguiente conseguía 50 pesos y con eso seguía. Cometí fraudes, hice cosas ilegales, les robé a mis papás. La culpa era insoportable. Era horrible estar hablando con mi mamá, o tener a mi novia enfrente y, por dentro, pensar: ‘Eres un pendejo, me quiero suicidar, ¿cómo voy a recuperar el dinero?’”, cuenta Rafael.

Su experiencia muestra algunas particularidades de las apuestas en línea que, como explica la especialista Esmeralda García Aceves, son un factor de riesgo para quienes tienden a mostrar conductas compulsivas: la accesibilidad y la privacidad para hacerlo en todo momento sin que nadie se dé cuenta.

Una investigación liderada por Nerilee Hing, investigadora de Estudios sobre el Juego en la Universidad Central de Queensland, Australia, encontró que el acceso inmediato que las plataformas de apuestas ofrecen vía los smartphones está relacionado con prácticas más frecuentes e impulsivas, así como con la tendencia a intentar recuperar las pérdidas.

La responsable del Programa de Prevención de Adicciones y Autocuidado del ITESO agrega que, como consecuencia de la presencia de los dispositivos móviles, la población que sufre la ludopatía es cada vez más joven. “Los hombres de 18 a 35 años son la población más afectada”, dice ella.

Hoy Rodrigo y Rafael asisten a sesiones de Jugadores Anónimos varios días por semana. Explican que ahí no buscan terminar con las apuestas, ni con los casinos, mucho menos con el deporte, que forma parte de la recuperación de muchos. “Voy a jugar tenis ahorita, para pensar en otra cosa”, dijo Rodrigo al terminar de compartir su testimonio. Rafa también se dirigía a jugar un partido de futbol.

Ante experiencias como las suyas, y como explica la coordinadora de la Especialidad en Deporte para el Bienestar y el Desarrollo del ITESO, “tenemos que romper el imaginario del deporte como espectáculo, porque este no se agota ahí”.

La actividad física que no es de alto rendimiento también es deporte y es un medio de superación personal y de aprendizaje —en todas sus dimensiones— a través del movimiento, agrega María del Pilar Rodríguez. Ese es el potencial transformador del deporte que impulsa el ITESO. En la actualidad parece que las apuestas y el deporte se han entrelazado hasta el punto en el que, como dice John Affleck, director del Centro de Periodismo Deportivo de la Universidad Estatal de Pensilvania, cabe preguntarse quién alimenta a quién. ¿Las apuestas son parte de la industria del deporte o este se ha convertido en un segmento de la gran industria del juego?