Como sabemos, los hábitos de consumo son también costumbres y, para desgracia de muchas empresas, éstos pueden cambiar en menos de dos meses, en especial entre los jóvenes (los famosísimos millennials)

¿Qué es una costumbre? Dice la Real Academia Española: “Modo habitual de obrar o proceder establecido por tradición o por la repetición de los mismos actos y que puede llegar a adquirir fuerza de precepto”. ¿Y cuánto tarda en cuajar? En internet, las respuestas varían: 66 días en promedio, diez mil repeticiones, 20 minutos diarios de meditación, etcétera. Como sabemos, los hábitos de consumo son también costumbres y, para desgracia de muchas empresas, éstos pueden cambiar en menos de dos meses, en especial entre los jóvenes (los famosísimos millennials).

Cabe señalar que —desde el punto de vista de la mercadotecnia, y contrario a la creencia popular— no hay empresa que pueda forzar hábitos nuevos en su mercado. ¿Podría alguna marca de whisky hacer que los mexicanos dejáramos de tomar tequila? Muy difícil. Por otro lado, ¿será cierto que WhatsApp hipnotizó a una generación completa de adolescentes, o simplemente supo darles una forma más eficiente de hacer lo que siempre les ha encantado, que es estarse hablando todo el día? Al final, la necesidad es la misma —en este caso, comunicarse—; pero cuando una empresa encuentra una mejor manera de cubrir una necesidad, entonces los hábitos de consumo cambian (a veces de forma inesperada), transformando incluso las costumbres sociales. Por eso, he aquí algunos ejemplos que pondrían a temblar a más de un sexagenario, pero que resultan cosa común para cualquier millennial.

Seis segundos de fama

Vine es una red social donde pueden crearse videos de una duración máxima de seis segundos, así como espacio de diversión de muchos jóvenes que han abandonado Facebook porque sus padres ya aprendieron a utilizarlo. Vine también es el hogar de los llamados vinestars (estrellas de Vine), adolescentes o veinteañeros con audiencias de cientos de miles o de millones de personas, y que son patrocinados por marcas como Zoé Water, Nike o Bubbaloo. Jerome Jarre, un francés que reside en Nueva York, es uno de los vinestars más famosos del mundo, con 7.9 millones de seguidores.

La música como servicio

A partir de este siglo, el capitalismo tuvo que detenerse a pensar qué tan importante es, después de todo, el concepto de poseer. En los más recientes años, las ventas de la tienda iTunes —aquella innovación de Apple que había salvado a la música de la piratería— han ido en declive. ¿Qué hace ahora un adolescente cuando quiere escuchar una canción? Entra a YouTube y, si tiene dinero disponible, contrata Spotify Premium, el equivalente de Netflix para la música. ¿Es piratería? No. ¿Alguien extraña comprar una copia de la canción? La verdad, no.

La economía de compartir

Airbnb sería una cadena hotelera tan grande como el Hilton… si fuera dueña de al menos una de sus habitaciones. En realidad, es una red global donde cualquier persona (en más de 100 países) puede arrendar un cuarto de su casa para un cliente que desee pasar ahí la noche. Lyft es un negocio similar: cualquier persona que tenga un auto puede ganar dinero dando aventones. Se ha llamado a esto “la economía de compartir”, una en la que la gente interactúa cara a cara, y en la que la confianza y la reputación son clave (como en tiempos de los abuelos).

El periódico quiere ser viral

La crisis del papel existe, entre otras razones, porque las nuevas generaciones raramente leen las noticias en el periódico. En su lugar, utilizan sus móviles —en especial teléfonos celulares— y se enteran de las noticias por medio de Flipboard, Twitter y el mismo Facebook. Es por eso que, recientemente, los diarios El País y The New York Times (por referirnos a dos grandes) reformularon sus estrategias de comunicación para poder competir con publicaciones digitales que ya los han rebasado en volumen de audiencia: BuzzFeed y The Huffington Post.

Twitter y sus gamberros

Internet también es hogar de los acosadores y Brianna Wu es uno de los muchos casos notables de hostigamiento que suceden a través de Twitter. En palabras de Wu: “Dirijo un estudio que hace videojuegos. Algunas veces, escribo sobre los problemas en la industria que se relacionan con la igualdad de género. Mi recompensa es que regularmente hay hombres amenazando con violarme”. Se acusa a Twitter de no querer censurar esta vil costumbre, pues, entre más acalorada la discusión, más tiempo se pasa en Twitter, lo que equivale a más rentabilidad. m. 

Para saber más

:: Jerome Jarre, estrella de Vine.

:: “Bienvenidos a la economía de compartir”, por Thomas L. Friedman, en The New York Times. 

:: Los problemas de acoso en Twitter. 

:: Artículo de Brianna Wu sobre el acoso que sufrió en redes sociales. 

:: El reporte de innovación de The New York Times.