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Contra el ruido, atención

Estamos hoy inmersos en lo que llamamos la economía de la atención: todo negocio necesita competir por nuestro tiempo para sobrevivir. ¿Qué puede hacer un negocio para captar la atención en medio de esta alharaca? 

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Portadas de la revista Orsai, publicación que exploró con éxito nuevas formas de financiamiento.
Portadas de la revista Orsai, publicación que exploró con éxito nuevas formas de financiamiento.

Hace un par de años asistí a una conferencia de un reputado monje budista tibetano, Tsoknyi Rinpoche. Nos explicó, palabras más, palabras menos, que para enseñar meditación, en la actualidad tenía primero que enseñarle a la gente a calmarse, cosa que era inédita años atrás. Parte de la culpa la tienen las aplicaciones de nuestros teléfonos, que nos han convertido en unos neuróticos consumidores pavlovianos: vivimos al ritmo de notificaciones, ventanas emergentes, anuncios de YouTube, grupos de WhatsApp, boletines electrónicos y demás quimeras que provienen de una internet que nunca duerme. Es más: el New York Times reportó en diciembre que un creciente número de empleados de empresas del Valle del Silicio asistía a centros de retiro para tratar la particular ansiedad que padecen: remordimiento porque los gigantes tecnológicos para los que trabajan han tenido un impacto negativo en el mundo.

El teléfono y sus secuaces demandan cada vez más nuestra atención y, a cambio, parece que nos hacen más infelices. Como consumidores y, antes que nada, como personas, nos hemos visto forzados a ser más selectivos con el contenido que llega a nosotros, tanto en cantidad como en calidad. Esto representa una preocupación para todo tipo de empresas que necesitan hacerse presentes ante sus clientes, que las volteen a ver.

Estamos hoy inmersos en lo que llamamos la economía de la atención: todo negocio necesita competir por nuestro tiempo para sobrevivir. Instagram compite con el cine, los videojuegos, las noticias, los chats, los comerciales y esta revista; a toda hora, pues, hay alguien que pide ser escuchado. ¿Qué puede hacer un negocio para captar la atención en medio de esta alharaca? Tocaré dos ejemplos que atañen a las pymes, por tres razones: son los negocios más abundantes en México, carecen de elevados presupuestos de publicidad y, a final de cuentas, son las que sostienen la economía del país.

 

Un empleo digno para las trabajadorasdomésticas de México

Cuando uno inicia una startup (un emprendimiento en la etapa más temprana, que opera en completa incertidumbre), no hay dinero para hacerse escuchar, por lo que la recomendación de boca en boca sigue siendo la herramienta más potente para darse a conocer. Mi Dulce Hogar es una joven empresa que ofrece servicios de limpieza en casas y oficinas, empleando a trabajadoras domésticas que reciben prestaciones de ley, sueldos dignos e incluso terapia psicológica. Como consecuencia, el precio por el servicio resulta mucho más alto que “contratar” a una trabajadora de manera informal, y es por eso que no cualquiera está dispuesto a pagar por él. La fundadora de Mi Dulce Hogar, Estefanía Hernández Barajas, sabe por experiencia que la clave es seleccionar muy bien a tus primeros clientes —en este caso, los pioneros interesados en apoyar un modelo de negocio sustentable— y tratarlos con auténtica vocación de servicio. ¿Por qué? Porque un gran servicio compensa cualquier falla eventual. “Al inicio tuvo algunas fallas, pero siempre atendió mis quejas y corrigió cualquier problema; al final quedé muy satisfecho”, es el mejor cumplido que alguien puede escuchar en sus inicios. Las recomendaciones viajan con rapidez, y pueden resultar más eficientes que gastar dinero en publicidad.

 

Inbound marketing para “promover la cultura”

Don Draper, el genio publicitario de la serie Mad Men, tenía una técnica —otrora novedosa— para infatuar a los consumidores: consistía en advertirles, implícitamente, lo siguiente: “Si adquieres este producto, todo va a estar bien”. Hoy en día conocemos el truco y somos un tanto más cínicos. Una forma más honesta y efectiva de llamar la atención es tratar a nuestro mercado objetivo como una audiencia y, por tanto, ofrecerle contenido que le interese y le resulte útil, ya sean consejos, tutoriales, noticias o incluso literatura (a esto se le llama inbound marketing: en vez de que tú busques a tu cliente, éste te buscará por la calidad de tu contenido). Editorial Orsai es un notable y peculiar ejemplo de esto: comenzó como un blog en el que su autor, el escritor Hernán Casciari, publicaba su literatura. Poco a poco se fue creando una comunidad, un público leal, y para cuando a Casciari se le ocurrió crear una revista literaria que no tuviera ni una sola hoja de publicidad y pagara tarifas justas y dignas a escritores e ilustradores, sin comprometer su libertad de expresión, su comunidad lo financió, lo promovió e incluso lo ayudó a vender. Aquí se cuenta su historiam.

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