Es común escuchar en las pláticas de café que a los candidatos a ocupar un cargo público los crea la publicidad. Es posible oír en los pasillos de las Universidades que tal o cual candidato es un producto de los medios masivos. Más aún, se puede ver a algún candidato declarar, en estos mismos medios, que su campaña no se basará en la publicidad, ya que “no está vendiendo ningún producto”… ¿Es todo esto verdad? ¿Los electores están a merced exclusivamente de lo que vean y escuchen en los medios masivos? ¿Quien invierta más dinero en publicidad ganará las elecciones de este año?

Para intentar responder a estas preguntas, es importante primero revisar lo sucedido en las elecciones presidenciales de 2006. En la gráfica 1 se presentan los gastos efectuados por los partidos políticos que contendieron en las campañas políticas federales de ese año[1].

Independientemente de las simpatías que cada elector pudiera haber tenido y lo cuestionado o no del proceso electoral, lo cierto es que la coalición Alianza por México, formada por el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Verde Ecologista de México, fue la que más gastó… aunque quedó relegada al tercer lugar en las preferencias del electorado, como se puede observar en la gráfica 2, donde se muestran los resultados del cómputo final del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación.

En un análisis más profundo de los resultados de todos los partidos políticos, es posible determinar que el coeficiente de correlación entre el gasto en las campañas y el resultado en las urnas es de .73, lo que significa que sí hay una relación entre estas dos variables. Sin embargo, esto no explicaría el resultado de la Alianza por México, ni podría necesariamente determinar una verdadera causalidad.

De acuerdo con el licenciado Juan Carlos Hernández Ascencio, coordinador de Comunicación Social de la Junta Local del IFE, el resultado de una elección depende de tres factores sumamente importantes: el candidato, el partido y los recursos económicos. Cuando alguno de estos factores falla, los resultados no serán satisfactorios. Es por esta razón que, en muchos procesos internos, los partidos han elegido a sus candidatos de acuerdo a encuestas que muestran las preferencias del electorado, en lugar de dejar que sean sus miembros los que decidan de manera interna.

Después de todas las polémicas y fracturas sociales derivadas del proceso electoral de 2006, se llevó a cabo la Reforma Electoral 2007-2008, donde se creó un nuevo marco para regular la competencia política en México. Esta es una regulación tan complicada, incompleta y abierta a interpretaciones, que los ahora candidatos han tenido que consultar constantemente al Consejo General del IFE sobre lo que pueden hacer y lo que no.

Lo más trascendente de esta reforma es el nuevo modelo de acceso a la radio y la televisión para los partidos políticos y las autoridades electorales: ahora el IFE es el único administrador, por lo que está prohibido que los partidos políticos y sus candidatos contraten o adquieran publicidad en estos medios.[2] El IFE podrá disponer de 96 impactos diarios en cada una de las 2,300 emisoras de radio y televisión. Pero sólo este instituto podrá pautar, recibir, calificar y enviar los materiales publicitarios de los partidos. Además deberá verificar, grabar y archivar la transmisión de estos materiales y sancionar en su caso cualquier irregularidad.

Esto significa que las de 2012 serán las elecciones más monitoreadas de la historia. Esta “vigilancia” se llevará a cabo a través de los 150 Centros de Verificación y Monitoreo (Cevem) del IFE en el país. Estos centros, que cuentan con tecnología de vanguardia, estarán encargados de grabar y archivar todos los mensajes en televisión y radio, de tomar y enviar fotografías de toda la publicidad exterior y de monitorear los medios impresos, entre otras muchas labores.

Pero aun así, no todo será fácil de fiscalizar. El empleo de medios de comunicación no masiva a través de programas BTL[3] o “mercadotecnia de guerrillas” es algo que será difícil de medir. Tácticas de comunicación a través de voluntarios, las “multitudes instantáneas” y la mercadotecnia viral, entre otros, serán invisibles para los Cevem.

Los ciudadanos y su capacidad para comunicarse en las redes sociales jugarán un papel insospechado. Es por esta razón que los candidatos se han visto obligados a incrementar sus estrategias para conseguir más “amigos” y “seguidores” en estas redes, aunque no todos de la misma manera. Hay candidatos que se enfocan más en redes sociales, como Facebook, y otros que están apostando por suscripciones en canales de video como YouTube.

La guerra sucia a través de estos medios ya comenzó y promete ser despiadada. Y ni hablar de los gastos escondidos, de las ilegales donaciones en especie y del dinero sucio del narcotráfico que podrían entrar en juego. En este sentido, el panorama luce bastante sombrío.

En conclusión, la publicidad en radio y televisión tendrá un papel muy importante en las elecciones federales de este año, pero no es el único factor que entrará en juego. La fiscalización de los medios electrónicos tradicionales será extenuante, pero se abren nuevos campos de comunicación creativa que no siempre serán usados de manera justa y legal.

Lo mejor que pudiera pasar en estos momentos es que partidos y candidatos en realidad se vieran como productos, productos que satisfacen las verdaderas necesidades de sus consumidores. Cuando los políticos dejen de ver a sus ciudadanos sólo como contribuyentes, es decir, “entes” que están obligados a pagarles y los empiecen a ver como ciudadanos a los que están obligados a servir, no serán necesarios ni la guerra sucia ni la hiper simplificación barata de las propuestas…y entonces el horizonte del país se iluminará.