Theodore Levitt publicó “Marketing Myopia”en la revista Harvard Business Review. Cuarenta años después es un clásico que ha tenido una enorme influencia en las disciplinas administrativas. (Para los imaginarios lectores interesados, hay una revisión de Levitt publicada en 1975   http://www.casadogalo.com/marketingmyopia.pdf.

En este texto Levitt criticó el enfoque de las empresas centradas en la venta de productos o servicios y propuso que orientaran sus esfuerzos a la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Usó varios ejemplos, pero el más claro fue el de los tranvías en las ciudades estadounidenses. Durante muchos años fueron negocios muy exitosos, pero les llegó la innovación de la mano de la expansión de la industria automotriz y en pocos años los viejos tranvías eléctricos fueron sustituidos por grandes camiones alimentados por diesel. Las empresas de tranvías tuvieron que cerrar para dar paso a nuevas empresas de camioneros. El error, escribió Levitt, fue la miopía de esas empresas que no se dieron cuenta que su negocio estaba en el servicio de transportación urbana y no en llenar los tranvías de pasajeros.

Recuerdo el texto de Levitt cada vez que escucho o leo comentarios, quejas o reflexiones a propósito de la “muerte del libro”, tal como lo conocemos, por la innovación tecnológica que está poniendo en el mercado a precios accesibles productos como los libros digitales o lectores electrónicos como el iPad, Kindle o Nook.  

Este tema tiene varias implicaciones; reconozco por lo menos cuatro:

El libro como mercancía y la gran industria editorial alrededor de ese objeto de compra-venta. Es un hecho innegable la importancia económica de este sector, aunque también su caída en los años recientes. La publicación de libros ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos dos siglos. Se calcula que desde el invento de la imprenta hasta 2009 se han publicado 100 millones de libros, de los cuales sólo 8 millones fueron publicados antes del siglo XIX y los restantes 92 millones en los últimos dos siglos y lo que va del presente.

La práctica de la lectura de libros  y la difusión de la civilización y la democratización del conocimiento, surgido por el maravilloso invento de la imprenta por Gutenberg a  mediados del siglo XV. Soy de los que piensan que la imprenta es el segundo invento más importante en la historia de la cultura humana, sólo después de la agricultura. Más de quinientos años después de su invención todavía sigue siendo un gadget maravilloso y con una capacidad de adaptación muy superior a cualquiera de las nuevas tecnologías recientes.

El libro como soporte físico para difundir la obra de escritores, pensadores, artistas, creadores y similares, es decir de toda persona que quiera decir algo en letras de molde. Los creadores han encontrado en el libro un medio relativamente barato y eficaz para trasmitir ideas y que el lector puede recomponer a su gusto. Hay lenguajes y estilos narrativos que no se pueden trasladar a otros medios porque la imaginación – distinta e irrepetible – del lector es un componente fundamental del texto abierto. El mejor ejemplo de lo anterior es Pedro Páramo de Juan Rulfo quien puede tener todos los rostros uno quiera y no necesariamente el de John Gavin (1967); Manuel Ojeda (1978) o Gael García Bernal (2011).

El libro como depositario de la memoria de la humanidad y que ha sido la base de las bibliotecas.  Este punto es uno de más polémicos por las implicaciones que tiene para los derechos de autor. Por una parte está Google y otros proyectos como Gutenberg o el Million Book Project (http://www.archive.org/details/millionbooks) que están pasando a forma digital cientos de miles de libros y por la otra están los derechos de los autores por el uso de sus obras creativas. Justamente por el hecho comentado de que el libro es también una mercancía, hay muchos puntos de vista e intereses alrededor de su difusión y comercialización. Lo único que está claro para los actores involucrados (que potencialmente somos todos los alfabetizados) es que la legislación tradicional de derechos de autor está rebasada por la realidad.

Sobre el futuro del libro y la lectura se están publicando muchos libros, además de un sinnúmero de artículos en revistas, columnas editoriales, comentarios en radio, televisión y por supuesto en páginas web, blogs y las redes sociales. Para esta entrega, seleccioné tres libros que tratan sobre aspectos diferentes y complementarios: la historia de la lectura, la visión de dos lectores ilustrados y la industria editorial: Una historia de la lectura de Alberto Manguel (Norma, 1999); Nadie acabará con los libros de Jean-Claude Carriére y Umberto Eco (Lumen, 2009) y Merchants of Culture The Publishing Business in the Twenty-First Century  de John B Thompson (Polity Press, 2010).

Una historia de la lectura

Borges escribió una Historia universal de la infamia y otra Historia de la eternidad y nos confesó  que la biblioteca es ilimitada y periódica, por eso no le alcanzó la vida para escribir una historia de la lectura, empresa que le hubiera gustado emprender. Alberto Manguel empezó su educación literaria a los 16 años con un maestro privilegiado; fue lector en voz alta de Borges. Aprendió del argentino el gusto por las historias inabarcables e intentó escribir “La” historia de la lectura. En el camino se dio cuenta de lo imposible de la hazaña y redujo sus ambiciones. Durante siete años recorrió las bibliotecas públicas de Toronto, Paris, Milán, Londres y Pasadena para encontrar los datos y escribir una historia particular de la lectura.

Manguel eligió un método heterodoxo y un tanto desordenado para su historia de la lectura. El libro tiene 22 capítulos y en cada uno de ellos, Manguel presenta una reflexión sobre un tema particular: el placer de la lectura, el autor como lector, las traducciones,  la lectura en voz alta, las prohibiciones de la lectura de ciertos libros, aprendiendo a leer,  el orden de las bibliotecas y otros quince temas más, incluyendo el robo de libros. En cada capítulo hay una aproximación histórica sobre el tema y,  a la menor provocación, el autor se desvía con largas historias de lectores destacados y anécdotas personales.. Manguel presume de erudición y es un buen narrador. En su contra diríamos que Una historia de la lectura es desordenada y caótica.  Manguel nos lleva a un viaje lewiscarroliano recorriendo experiencias como lectores de autores como San Agustín, Hemingway, Brecht, Dante, Sócrates, Cervantes, Stevenson, Borges y otros lectores menos conocidos como Abdul Kassem Ismael, emperador de Persia, que cargaba por el desierto con su biblioteca de 117 mil volúmenes, rigurosamente organizados en orden alfabético en 400 camellos o la historia de Guglielmo Bruto Icilio Timoleone, el conde Libri-Carucci (1803-1869) el mayor ladrón de libros registrado en la historia.  

A propósito de la lectura como experiencia individual Manguel nos cuenta que  es una práctica relativamente reciente en la historia de la humanidad. Los seres humanos tenemos más o menos 6 mil años de practicar la lectura y sólo en los últimos quinientos años se ha generalizado la costumbre de leer a solas y en silencio. Antes de la invención de la imprenta la lectura era una actividad compartida por un grupo y por lo general impuesta por alguna autoridad eclesiástica o social. Manguel nos narra la función de los lectores en los comedores monásticos o de la costumbre en las fábricas de tabaco en La Habana de tener un lector oficial durante la jornada de trabajo hasta que fue prohibida por “inhumana” por el gobierno de Cuba en 1866.

Dos lectores privilegiados

El año pasado la editorial Lumen publicó un libro impreso más: Nadie acabará con los libros, un diálogo entre Umberto Eco y Jean-Claude Carriere. Como los imaginarios lectores saben, Eco es posiblemente uno de los intelectuales más famosos en el mundo; escritor, semiólogo, periodista, experto en la edad media y dueño de una biblioteca de decenas de miles de volúmenes, mientras que Carriere es escritor y guionista de cine (trabajó con las últimas cintas de Buñuel, entre otros directores) y también propietario de una biblioteca espectacular. Ambas personalidades dialogaron sobre el libro y la lectura con el periodista francés Jean-Philippe de Tonnac y llegaron a la conclusión que da nombre a la obra. Carriere y Eco han sido dos lectores privilegiados tanto por la enorme cantidad de libros que han leído como por los criterios de selección que han adoptado por sus profesiones y gustos personales. Los lectores de Eco sabemos de su gusto por la edad media, la cultura popular, la semiótica, la estética y las listas de todo tipo. De Carriere nos enteramos de su fascinación por el arte surrealista y su curiosidad por diversas formas de lectura. El capítulo final titulado “¿Qué hacer con nuestra biblioteca cuando morimos?” contiene la pregunta que todo bibliófilo al llegar a la edad madura. Nadie acabará con los libros es una conversación exquisita para quienes gustan de apreciar la buena lectura y las múltiples referencias de la cultura ilustrada. 

La industria editorial

Por alguna desconocida razón la industria editorial ha sido poco estudiada por los hacedores de libros. No sabemos mucho sobre este sector, por tanto Merchants of Culture The Publishing Business in the Twenty-First Century  de John B Thompson viene a llenar un hueco en la literatura especializada en las industrias culturales. El libro es un estudio muy completo y riguroso sobre la publicación de libros en inglés. Quiero destacar que la claridad de las ideas y conceptos usados por Thompson y la elegancia de su  prosa hacen que las 400 páginas de libro se lean como si fuera una buena novela.

Thompson es uno de los estudiosos de la comunicación más influyentes en la actualidad y profesor de la Universidad de Cambridge en Inglaterra. Su libro Ideología y cultura moderna (editado por la UAM en castellano) es un clásico de lectura obligada en las escuelas de periodismo y comunicación en todo el mundo.

El autor no es un improvisado del tema. En 2005 publicó Books in Digital Age sobre las publicaciones académicas y la preparación de Merchants of Culture le llevó cuatro años (2005-09) en los que entrevistó a 280 profesionales del sector editorial en Estados Unidos e Inglaterra. Thompson escribió en el prefacio que se acercó a esta industria como si fuera un antropólogo estudiando las prácticas rituales de una tribu en una isla del Pacífico Sur, con la diferencia que sus sujetos de estudio se mueven pequeñas zonas de dos ciudades desarrolladas: Londres y Nueva York.

Las conclusiones del libro se llaman algo así como “Enfrentando un futuro incierto” y Thompson pone sobre la agenda de discusión académica y profesional los diversos factores asociados al futuro de la industria editorial anglosajona.   

Esta reflexión no termina, queda inclusa porque como escribe Manguel en el capítulo final de su libro: “afortunadamente la historia de la lectura no tiene fin”. La estamos haciendo todavía todos los lectores y para los interesados en las nuevas formas de lectura, añado una breve descripción de los lectores electrónicos más populares hecha por Anaís Fuentes a quien agradezco.

Lectores electrónicos

El libro ya no es sólo de papel, la popularización de los lectores de libros electrónicos llegó de la mano del Kindle de Amazon, sin embargo la aparición del iPad Apple  realmente ha puesto presión sobre los demás lectores de libros como el Nook. Existen características que diferencian a cada uno de los lectores, sin embargo más allá de tener ventajas uno sobre otro, se trata de escoger el que más se adecue a las necesidades del usuario.  

KINDLE  (259 dólares)

El Kindle es fácil de usar y utiliza la conectividad global 3G, es pequeño, ligero y rápido, se puede bajar libros sin depender del WiFi contando con capacidad de hasta 1500 libros, periódicos y archivos PDF. En su contra opera que cuenta con su propio formato de libro electrónico que no es compatible con otros.

NOOK (259 dólares)

Tiene un buen contraste de colores haciendo que los libros sean más fáciles de leer. La opción “Android” de Google permite al Nook una mejor navegación web  y se puede expendir la memoria con la tarjeta microSD.  Por otra parte es un poco más grueso que el Kindle y más lento.

IPad (829 dólares)

El iPad es rápido y la lectura resulta divertida.  Cambia de página rápidamente y la aplicación iBooks permite leer una gran cantidad de libros electrónicos.  Posee una función de búsqueda que permite un mejor desempeño y puede ser compatible con  Amazon Kindle mediante una aplicación.  La principal desventajas del iPad es su pantalla retroiluminada que causa fatiga visual.  La disponibilidad de libros en la tienda iBookstore es muy limitada y el peso puede llegar a ser incomodo.

http://miexperienciakindle.blogspot.com/2011/01/estudio-en-usa-kindle-vs-nook-vs-nook.html

http://www.alt22.com/2010/04/cual-es-el-mejor-lector-de-libros.html