Juan Valdez es un campesino colombiano que se hace acompañar por un burrito y se precia de ofrecer el mejor café del mundo. Roberto González, director en México de Juan Valdez, explica que también es un concepto que agrupa los esfuerzos de los productores cafetaleros colombianos por hacerse cargo de la producción, el procesamiento y la distribución del café en beneficio de sus comunidades, siempre con una perspectiva de ética y comercio justo
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