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A que no puedes comprar sólo uno

El concepto de felicidad es utilizado por las marcas como gancho para estimular nuestro consumo. Pero, ¿adquirir diez artículos más de los que ya tenemos nos hace diez veces más felices?

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Con el tiempo, la sensación de felicidad que proviene del dinero se vuelve invisible. Foto: Reuters
Con el tiempo, la sensación de felicidad que proviene del dinero se vuelve invisible. Foto: Reuters

La ropa de Alejandro Álvarez se puede contabilizar. De hecho, es fácil ser muy precisos: tres pantalones para el trabajo, dos de mezclilla, cinco camisas, tres playeras, un par de tenis, otro de zapatos presentables y sus chanclitas.

Hace unos tres años no era tan sencillo hacer este inventario. Alejandro vivía lo que él define como “el sueño chilango”: habitaba en una casa en la colonia Narvarte donde resguardaba las pertenencias que fue acumulando durante ocho años, un perro golden retriever, un carro, su bicicleta —por eso de las “emisiones cero”—, la tarjeta del metro, libros (muchos). Pero un día vendió todo, y los objetos más importantes de sus tres décadas de vida se acomodaron en cinco maletas.

Trabajaba desde su casa como vendedor de materiales especializados para la construcción. Como ingreso tenía un sueldo base de 23 mil pesos, más otros 20 mil de comisión, a veces más, a veces menos.

“Me acuerdo de una escena como de película: estaba yo en una capacitación en Nueva York, en un hotel bien pedorro, pero no dejaba de ser Nueva York. Nos habían llevado a comprar ropa, yo tenía treinta y un años y de repente dije: ‘Ya llegué, hasta aquí, ya llegué, esto no se va a poner mejor’”.

Cada error que Alejandro cometía se traducía en pérdida de mucho dinero y eso le calaba, sin contar con que estaba aburrido y, para rematar, otra escena de película: se hizo unos estudios médicos y le dijeron que tenía un soplo cardiaco, noticia que lo aterró.

Economía y consumo Compradores pelean por mercancía durante una edición del llamado Black Friday, en Estados Unidos, jornada en la que muchos establecimientos ofrecen sus productos con precios rebajados. Foto: Flickr / Magnet-Xataka

Ingeniero de profesión, calculador por convicción, estimó que, si le iba bien, se moriría a los 50 años, pero con todo el estrés que cargaba, el sobrepeso y la fumadera, determinó que podría ser mucho más pronto.

“En ese ejercicio de ‘si te quedan tres años de vida qué vas a hacer’, definitivamente no me iba a ir a trabajar”. Una semana después de que le entregaron los estudios, y tras mil paranoias que cruzaron por su cabeza, le llamaron del laboratorio para ofrecerle una sentida disculpa porque habían leído mal el electrocardiograma: en realidad estaba sano.

De cualquier forma, aunque no sin un gran esfuerzo, renunció a su trabajo para embarcarse en un aventurón. Viajó durante 15 meses por dos continentes, siete países, y 40 ciudades, con un presupuesto reducido. Durante todo ese tiempo conservó las mismas cosas que llevó. Bueno, no todas: perdió una cámara de fotos que le robaron y un par de calcetines que fue imposible recuperar tras navegar por unos ríos rápidos chilenos.

Regresó a vivir a la Ciudad de México y trabaja otra vez como vendedor, aunque con un sueldo que no es ni la mitad de lo que ganaba. Pero ya no le importa tanto: tras su viaje, sus prioridades cambiaron radicalmente, y tener cosas no se encuentra en la cima de su escala de valores.

“Me da güeva cargar y gastar dinero que no tengo. Tú tienes las cosas, las posees, pero las cosas también te tienen a ti. Por ejemplo, si tienes una bici, la bici te lleva, pero tú también la tienes que llevar; si te vas quince kilómetros en ella, hay que regresarla”.

 

La paradoja de Easterlin

Hace 42 años, el economista Richard Easterlin lo intuía: el dinero no es la vida, es tan sólo vanidad. Por lo que se puso a investigar si el crecimiento económico se traducía en incremento del bienestar, entendido como felicidad.

Los resultados de su estudio en Estados Unidos llevaron a establecer lo se conoce como la paradoja de Easterlin, según la cual, en el corto plazo, el aumento del ingreso impacta positivamente en la percepción de la felicidad, pero esto no se sostiene a lo largo del tiempo, es decir, la sensación de felicidad que proviene del dinero, tras pasar un umbral, se vuelve invisible.

Economía y consumo Esténcil contra el consumismo en un muro fuera de una tienda de ropa. Foto: Archivo

Entonces, ¿qué nos hace felices?

José de Jesús Salazar Cantú es miembro del Sistema Nacional de Investigadores y profesor del departamento de economía del ITESM, campus Monterrey. Un día lo invitaron a participar en un debate acerca del dinero y el bienestar, y mientras preparaba su participación le llamó la atención un dato: México, aun con todas sus dolencias, como él mismo dice, generalmente se posiciona bien en las encuestas para saber cuáles son los países más felices del mundo.

Se puso a investigar qué es lo que hace sentir felices a los mexicanos y acotó tres variables: ocio, ingreso y salud.

Sus resultados, que se pueden leer en el trabajo “Un modelo económico de felicidad y su evidencia para México”, escrito en coautoría con Laura Arenas Dreger (bit.ly/Modelo_felicidad), muestran que la población mexicana, vista como un todo, basa su felicidad, no en el nivel de ingreso ni en la cantidad de tiempo libre, sino en la percepción de estar sanos.

“El efecto del ingreso sobre la felicidad en México, estadísticamente hablando, no fue significativo. Pareciera que al mexicano ser rico o ser pobre no lo hace tan feliz, o que aumentar su consumo o reducirlo no lo hace tan feliz”, detalla en entrevista telefónica.

Sin embargo, al menos desde la mercadotecnia, hay estrategias para generar necesidades emocionales que se satisfacen comprando un producto que generalmente la gente no necesita, explica Emmilú López, egresada de comunicación del ITESO y especialista en branding. Como la felicidad es un tema tan particular, las marcas estandarizan su definición para después decirte que ese producto es capaz de proporcionar el sentimiento tal y como ellos dijeron que era.

Con Emmilú coincide Abraham Geifman, estratega digital, quien complementa con la explicación de que los productos que no tienen beneficios funcionales son los que más aumentan la felicidad como efecto colateral. Pone el ejemplo de un chocolate, que generalmente es una bomba de calorías; entonces invitan a que te olvides de lo que estás ingiriendo y te enfoques en lo bien que te vas a sentir al primer mordisco.

 

¿Cuánto cuesta una hora con un hijo?

El día que le marqué a Emmilú para entrevistarla acerca de si ganar más dinero y poder comprar más la haría más feliz, había recibido una llamada telefónica que la inquietó tanto que tuvo el impulso de no contárselo a nadie.

Estaba saliendo de la clase de cocina de su hijo, quien actualmente cursa el kínder, cuando el teléfono sonó. La voz del otro lado del auricular le ofreció una gerencia en una empresa con un sueldo muy difícil de ignorar.

Para poder decir que no tuvo que hacer varias cuentas. Si aceptaba el empleo ya no podría ir con su hijo a las clases de cocina ni recoger de la escuela a su hija de ocho años ni tomar con ellos un helado en el parque.

“A lo mejor sí dejaría de preocuparme, les pagaría todas las clases que quisiera, podría comprarles más cosas, pero en realidad yo no quiero comprarles más cosas, prefiero darles mi tiempo”.

Economía y consumo Un programa de televisión de la cadena Discovery documenta las historias de personas que viven con el llamado síndrome de acumulación  y cómo luchan para superarlo. Foto: latam.dicoverymujer.com

No es que haya sacrificado su vida profesional para vivir su rol de madre: simplemente la reajustó. Decidió romper con el modelo de mujer exitosa que le habían impuesto: trabajar en una empresa grande, con un buen sueldo, con gente a su cargo y con muy poco tiempo libre. En varias ocasiones ha padecido ya la cultura organizacional en la que el buen empleado es aquel que siempre está disponible.

Las estadísticas de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) indican que, de 2009 en adelante, México ha sido el país miembro de dicha organización con mayor promedio de horas dedicadas al trabajo. En ese sentido, estiman que la probabilidad de que un hogar mexicano se encuentre en pobreza de tiempo es de 94 por ciento.

Ahora, Emmilú fundó un negocio de network marketing donde puede construir su propio modelo de éxito.

“Cuando empecé, hasta mi mamá, y todos, me decían: ‘¡Cómo! Estudiaste una carrera, tienes un currículum bastante bueno, ¿por qué estás haciendo eso?’. Pues lo estoy haciendo porque valoro mi tiempo”.

 

La Teoría del Decrecimiento

Si bien en los últimos años ha habido un incremento en el gasto de inversión, la riqueza en México se genera por el consumo, es decir, el componente más importante del Producto Interno Bruto en el país, y en general, a escala internacional, es el gasto de todos los hogares, explica José de Jesús Salazar Cantú.

Sin embargo, hay una corriente de pensamiento político y económico que plantea otro panorama. Allá por los años setenta, el francés Serge Latouche propuso el modelo del decrecimiento que controla el crecimiento económico a través de una disminución del consumo y la producción, propiciando un respeto por el medio ambiente.

Se habla de una reducción de las jornadas de trabajo, con lo cual se produciría menos. Esto implicaría que cada uno gane menos, pero también bajarían los gastos. Con esto, afirman los partidiarios de este modelo, se incrementaría la calidad de vida.

Economía y consumo

Carlos Taibo, escritor español y profesor de Ciencia Política en la Universidad Autónoma de Madrid, ha enfocado su trabajo en el decrecimiento.

“Lo primero que tengo para decirte es que no nos queda más remedio que buscar otras opciones, porque yo creo que los recursos básicos se van agotando de tal suerte que esta vorágine de consumo en la que estamos inmersos no es sostenible”.

Hay, por lo menos, un dato que concuerda con lo que dice Carlos: por cada diez tacos que nos comemos, hay ingredientes para preparar otros tres, pero éstos se desperdician en alguna parte de la cadena alimentaria, según estimaciones de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés). Diversos documentos de la FAO afirman que el planeta no alcanza para producir tantos alimentos y constantemente lanzan campañas para evitar la pérdida de comida, que en 50 por ciento a escala mundial es resultado de lo que se tira en las casas.

De hecho, hay una tribu en el mundo llamada freegan, conformada por personas que buscan vivir sin consumir y suelen recuperar comida en buen estado de la basura.

Mago Marruen, en Buenos Aires, vive conforme dicho estilo. Busca el menor intercambio de dinero posible, por lo que practica el trueque. Junto con otra persona es uno de los fundadores de las gratiferias, que son una especie de tianguis que todos los fines de semana se instalan por la ciudad, y a los que la gente va para intercambiar objetos o simplemente llevarse lo que necesite sin pagar nada.

“Las primeras gratiferias fueron en casas. Un día dijimos: ‘Saquémosla a la calle a ver qué repercusión tiene’. La gente llegaba, no entendía bien el concepto, le explicábamos que hay ropa para vestir a cinco humanidades, que no hace falta comprar nada. Nos preguntaban si nos podían donar cosas. La cuestión es que terminamos con muchos más objetos de los que habíamos llevado”.

Economía y consumo Bajo el lema “Trae lo que quieras (o nada) y llévate lo que quieras (o nada)”, la Gratiferia es una actividad en la que todo es gratis. En la imagen, una mujer ofrece sus pertenencias. Foto: elplanc.net

Para llevar una vida dándose sus lujos, afirma Marruen, necesita el equivalente a aproximadamente 170 pesos mexicanos al día. Habita en una casa heredada que comparte con 15 personas más, con quienes forma una comunidad.

En su mente no existe el concepto de basura, porque todo lo recircula. Como es vegano, los deshechos de su comida vuelven a la tierra, y al cocinar sin grasas no necesita jabones para lavar los platos.

Además de las gratiferias, cuenta acerca de algunos de los proyectos que existen en Buenos Aires para poder vivir sin gastar dinero. Por ejemplo, Árboles Ciudad, una página de internet donde hay un mapa para localizar los árboles frutales de la ciudad de los que se permite tomar comida: las personas pueden agregar fácilmente una nueva ubicación y las búsquedas se hacen por tipo de fruta o por colonia (arbolesciudad.com.ar).

O la Compu-Fábrica, que es un espacio donde recuperan partes de computadoras que funcionan y ayudan a los usuarios a armarse un equipo con eso o a reparar el que ya tienen. Y hasta hace un año funcionaba la Fabricicleta, un taller de armado y reparación de bicicletas totalmente gratis.

 

Alejarse del consumo

Algo que tienen en común Alejandro Álvarez, Emmilú López, Carlos Taibo y Mago Marruen es que razonan su consumo. A los cuatro les pregunté, sin un afán de ponerlos en una postura de superioridad moral, qué recomendaban para evitar las compras compulsivas.

Alejandro fue muy práctico. Consideró que muchas veces no tenemos ni idea de la cantidad de cosas que tenemos. Sugirió hacer un inventario de todas nuestras posesiones; tal vez al verlo reflejado en un papel nos demos cuenta de qué necesitamos realmente y qué no.

Economía y consumo Freegan Pony es el primer y único restaurante de Europa que sirve comida recuperada de la basura. El lugar recoge los desechos y le da comida gratis a los pobres. Los chefs cambian el menú cada día, no por la temporada, sino por lo que han encontrado (o no) esa misma mañana. Foto: freeganpony.com

“Leo mucho las fichas técnicas, y me di cuenta de que casi todo sirve. El concepto de marca, de ‘esto es mejor que aquello’, es una ilusión muy bien construida, pero una ilusión”.

Emmilú propuso hacer un alto en el concepto de felicidad que nos venden las marcas, y para ello invitó al autoconocimiento: tener muy claro qué es lo que nos gusta y sobre eso tomar decisiones conscientes, y, recalcó, hay que estar conscientes todo el tiempo.

Por su parte, Carlos Taibo consideró que hay que trabajar en romper con la relación que existe entre consumo y bienestar, además de recuperar la vida social sin olvidarnos del respeto de los derechos de las demás especies del planeta.

“Hay que respetar una esfera inviolable del individuo y su plena libertad, pero las respuestas tienen que tener un carácter colectivo, ya que los problemas principales que debemos encarar son también colectivos”.

Lo que Mago Marruen busca es que sus acciones hagan el menos daño posible, a quien sea, el otro, un animal, el medio ambiente. Visualiza su forma de tomar decisiones como un camino al que se entra de a poco, pero la cuestión es plantarse el objetivo de aminorar nuestra huella negativa en el planeta.

Como él dice: que nuestro paso por este mundo haga el menor daño posible. m.

Sé lo que compraste el diciembre pasado

La revista Merca2.0, especializada en mercadotecnia, publicidad y medios, publicó un artículo sobre qué fue lo que más compraron los mexicanos en diciembre de 2015:

1. Ropa y calzado

2. Artículos para regalar

3. Alimentos y bebidas para las celebraciones

4. Libros, revistas y música

5. Juguetes

6. Celulares

7. Electrónicos

8. Equipo de cómputo

9. Tablets

10. Línea blanca

¿Cómo lo pagaron?

49 por ciento de los entrevistados dijo pagar los gastos con su sueldo.

22 por ciento de los entrevistados dijo pagar los gastos con el aguinaldo.

11 por ciento de los entrevistados dijo pagar los gastos con tarjetas de crédito a meses sin intereses.

35 por ciento de las entrevistadas de entre 25 y 34 años consideró que gastó más de lo debido.

30 por ciento de los entrevistados de entre 24 y 34 años consideró que gastó más de lo debido.

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