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La evaluación del discurso como una forma de vida

Una parte fundamental de la democracia es que los ciudadanos tengan herramientas para criticar y evaluar lo que dicen los personajes públicos. Un grupo interdisciplinario de profesionales, egresados del ITESO, ha desarrollado Ad-Qat, un método de análisis del discurso que ya ha sido usado en los debates presidenciales de España y en el programa radiofónico de Carmen Aristegui.

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Un patio muy tapatío, lleno de macetas con diversas plantas, en una casa por el rumbo de los Arcos de Vallarta, en Guadalajara, fue el escenario de la entrevista. No había mesa central, ni pantalla para proyectar, aunque sí café —y del bueno. Tampoco sillones de piel. Nos acomodamos en sillones de jardín en los que uno puede estar recostado, pero no sentado con la espalda recargada. El perro no dejaba de correr y a ratos ladraba. No parecía una junta de trabajo de una empresa, sino una reunión de amigos para tomar café en una mañana de primavera.

Carlos Páez, el director de la empresa Gestión Orientada al Humano, empezó la conversación presentando a los miembros del equipo: Tania Vachez es la responsable de la metodología; Ricardo Zavala administra los sistemas organizativos y de operación. En otra silla, en el lugar de Jesús Carlos Soto, responsable de las redes sociales, había una laptop conectada a Skype, para que Jesús Carlos participara en la entrevista colectiva desde la playa. Mariana Gallardo no pudo estar ni en presencia ni virtualmente: en su carácter de encargada de la comercialización de los productos y servicios estaba visitando a un cliente.

Este grupo de jóvenes profesionales, todos egresados del ITESO, ha formado una empresa que está dando mucho de qué hablar en las redes sociales, pero también entre la audiencia del noticiero radiofónico de Carmen Aristegui, en MVS Radio: Ad-Qat, una herramienta para el análisis del discurso político que han usado para evaluar los discursos de los actuales protagonistas de la vida pública en México, como López Obrador, Vázquez Mota, Peña Nieto, Javier Sicilia o Felipe Calderón; y del pasado, como Morelos y sus Sentimientos de la Nación (1813), Pancho Villa y su Manifiesto a la Nación (1914) o el discurso de Vasconcelos al tomar posesión como rector de la UNAM en 1920.

Una empresa fuera de lo común

A pesar de ser una organización tapatía, los orígenes de la empresa que produce Ad-Qat se remontan a Barcelona a mediados de la década pasada. Carlos Páez trabajaba en una empresa dedicada a la gestión de proyectos sociales en España y Francia, mientras que Tania Vachez estudiaba una maestría en psicología social. Carlos cuenta que quiso profundizar más en su trabajo: “Tomé un libro y me di cuenta de que tenía mucho fundamento científico lo que hacíamos en materia de analizar los discursos para mediar en conflictos sociales, sin que los colegas aceptaran que tenía un posible origen científico”. Lo platicó con Tania, quien decidió usar esta idea como tema de tesis para su maestría.

Al regresar a Guadalajara, en 2007, fundaron Gestión Orientada al Humano, una empresa especializada en diseñar tecnología dirigida a lo social. Por encargo de una importante inmobiliaria desarrollaron una metodología de gestión social para la organización vecinal en los fraccionamientos nuevos. Enfrentar esta compleja situación los puso, en palabras de Carlos, “en una dinámica de aprender a resolver problemas en forma interdisciplinaria, un poco intuitiva, pero también aprender a ver las cosas desde distintas perspectivas”.

A diferencia de otros, Carlos y Tania lograron transformar sus inquietudes sociales en una empresa productiva. Lo explican entre los dos, interrumpiéndose, pero también complementándose: “Vemos que el conocimiento científico no llega a la sociedad, ni por la vía de las políticas públicas ni por medio de patente”, dice Tania. Y Carlos continúa: “Nos dimos cuenta de que muchos de los que producen el conocimiento necesitan apoyos gubernamentales. Nosotros lo pensamos de otra manera y tuvimos la suerte de ir encontrando a aquellos que se arriesgaron a hacer cosas diferentes”. Carmen Aristegui, por ejemplo, les dio la oportunidad en su noticiero de MVS al ver que la propuesta era interesante, a pesar de que no sabía exactamente de qué se trataba. “Nuestra empresa se sustenta en la idea de que la sociedad está ávida de tecnología, de ciencia aplicada, y que si la ofrecemos en formatos atractivos será muy bien recibida”, explica Carlos. Y Tania cierra la idea: “El eje que nos rige es el conocimiento. Ya sea en cultura o en biología. Nos interesa acercar el conocimiento a la gente para que tome decisiones más informadas; ya sea en favor o en contra, pero con conocimiento”.

El enfoque interdisciplinario es uno de los fundamentos de la empresa. Cada miembro del equipo proviene de un área profesional distinta y aporta sus fortalezas disciplinares. Carlos es ingeniero civil, Tania es psicóloga, Mariana estudió Ciencias de la Comunicación y Ricardo Administración de Empresas. Jesús Carlos es filósofo y se acaba de incorporar al grupo un joven experto en lingüística. Entre el equipo básico y las personas que contratan por proyecto abarcan áreas como el capital social, la comunicación, la psiquiatría, psicología, gestión estratégica, antropología social, política, simbólica, geografía, filosofía, fenomenología y, por supuesto, las diversas disciplinas que confluyen en el análisis del discurso. En el corto plazo van a contratar a un creativo, porque —dice Carlos— “nos lo está exigiendo el proceso. No puede ser que tengamos que hacer entre nosotros un comercial de tres minutos, porque muy probablemente lo vamos a hacer mal, no es nuestro campo”.

Gestión Orientada al Humano se define en su página web como “un think tank especializado en el estudio del humano organizado desde la perspectiva de su normatividad, su cultura y su comportamiento, para comprender tanto su contexto como sus características psicológicas y sociológicas específicas y lograr cambios en los comportamientos al generar motivadores que influyen positivamente, no sólo en el desempeño sino en la mejora de la salud física y mental de las personas”.

“El buen juez por su casa empieza”, dice un dicho popular, y esta empresa no es la excepción. Está registrada formalmente como Sociedad Civil (SC), pero en la práctica “opera como caja de cristal”, en palabras de Carlos: “Todos los miembros saben cuánto facturamos, cuánto ganamos, cuánto gastamos, como principio de autosustentabilidad, y hacemos mucho trabajo en casa”. Gestión Orientada al Humano, más que una empresa y una forma de ganarse la vida, Ricardo Zavala dice con orgullo: “Contempla un proyecto de vida porque esta empresa tiene mucho sentido con lo que queremos ser, y en ese sentido vamos apuntalando lo que nos gusta y lo que pretendemos hacer con cosas que nos permitan seguir adelante en lo profesional y en general de la vida”.

Y en el principio fue el discurso

De la gestión de proyectos urbanos pasaron a darse cuenta de la importancia de los discursos en la creación de consensos en la vida social. Tania lo explica en estos términos: “Nos dedicamos al humano organizado y eso nos ha llevado a la inmobiliaria, a cooperativas, a organizaciones ciudadanas, a hacer diseños de proyectos, evaluaciones y demás. En ese bregar, en algún momento se nos ocurrió diseñar mecanismos de creación de consenso en las empresas, y la intuición primaria fue que si el consenso se puede construir, también se puede ‘desconstruir’. A partir de ahí vino la idea de deconstruir el discurso en partes para que pudiera ser más analizable”.

Así nació Ad-Qat, definida como una “herramienta de análisis cuantitativo de la calidad del discurso político”. En su sitio web dicen que “el discurso es una especie de cebolla que debe comprenderse capa por capa en función de su contexto y su público”. Para esto desarrollaron una metodología de análisis cuantitativo y cualitativo basado en dos perspectivas: la estructura del discurso y los patrones cognitivos de las frases que forman el discurso (más información, clic aquí).

Su método se sustenta en cuatro puntos: a) la filosofía, en particular, Sócrates, Aristóteles y otros griegos que hablaron del diálogo y la comunicación interpersonal; b) la psicología actual que retomó los postulados de estos pensadores y los aplicó a la salud mental en técnicas de asertividad, de habilidades sociales y en lo que nos basamos para comunicar ideas en forma adecuada; c) los métodos de gestión de conflictos que incluyen técnicas de mediación para aprender a escuchar a todas las partes que intervienen en un conflicto y d) las cogniciones o tipos de pensamiento, como el racional, la inteligencia emocional y otros.

En una escala decimal, la metodología le asigna un puntaje evaluatorio a los discursos considerando cinco componentes estructurales: el argumento principal, la lógica argumentativa, el tono emocional, el soporte de los argumentos y el cierre.

Con la evaluación estructural han construido un ranking de 90 discursos de la política mexicana, que se actualiza cada semana. En esa clasificación, el promedio es de 6.24 con un rango de 3.2 a 9.2. “Otro panzazo que da pistas”, dicen en la presentación de su ranking. Las mayores calificaciones son para el periodista Miguel Ángel Granados Chapa (9.2) en su última colaboración periodística; para Javier Sicilia (9.2) en su diálogo con organizaciones de la sociedad civil el 23 de junio de 2011; también está el discurso de Lázaro Cárdenas (9) anunciando la expropiación petrolera y un texto periodístico de Denise Dresser (9). Al final de la tabla están José María Morelos con sus Sentimientos de la Nación (3.5) y Ernesto Cordero (3.5) en su discurso para proponerse como precandidato del PAN a la Presidencia de la República. En el último lugar hay un empate entre Óscar García, alias La mano con ojos, en sus declaraciones ante la PGR, y un político muy experimentado, Porfirio Muñoz Ledo, en una ponencia presentada en El Colegio de México (febrero de 2010): ambos tienen 3.2 de puntaje en la escala del uno al diez de Ad-Qat.

Ad-Qat se actualiza todos los días porque la política y los discursos no descansan. “Queremos que la opinión pública tenga las herramientas para saber si está de acuerdo y también para que los líderes de opinión sean capaces de ser impecables ante la opinión pública”, dice Páez. A la fecha tienen evaluados alrededor de 100 discursos y están dando seguimiento a las campañas para presidente, para jefe de gobierno del DF y para la gubernatura de Jalisco.

El método de AdQat

• La evaluación de la calidad del discurso político la hacen a través de dos perspectivas: la evaluación estructural del discurso y la medición porcentual de los patrones cognitivos cualitativos de las frases que forman el discurso.

• La evaluación estructural del discurso la miden de acuerdo con cinco componentes: 1) argumento principal; 2) lógica de la argumentación; 3) tono emocional; 4) soporte en la argumentación y 5) cierre. Cada uno de los evaluadores califica los discursos de forma “ciega”, es decir, sin conocer los nombres ni las referencias de los emisores.

• La medición porcentual de los patrones cognitivos cualitativos se hace por medio de un software que asocia las frases del discurso con tipos de cognición. Dicho software, alimentado por un evaluador, cuenta el número de palabras correspondientes a cinco categorías de cogniciones o patrones de pensamiento: 1) hechos y datos, 2) percepciones, 3) escenarios negativos, 4) escenarios positivos y 5) propuestas. Estas cinco categorías se dividen en 19 subdimensiones para hacerlas más específicas.

• Un evaluador asigna cada una de las frases de un discurso a una de estas 19 subdimensiones. El software produce una base de datos que establece el porcentaje de palabras destinadas a cada una de las subdimensiones sobre el universo total de palabras de cada discurso.

• La base de datos cuenta actualmente con un universo de 3 millones de palabras caracterizadas cognitivamente de acuerdo con diversos contextos, naciones y tipos de actores políticos.

• La caracterización de cada discurso es cualitativa por su diseño, pero cuantitativa por su funcionamiento, toda vez que arroja porcentajes específicos del universo total de palabras de un discurso político, lo que la hace una herramienta de medición censal y no por muestreo.

• Esta herramienta, sumada a la evaluación estructural cuantitativa Ad-Qat, reduce las posibilidades de sesgo y/o interpretación por parte del evaluador y los analistas del discurso. Además, provee insumos que permiten, más que interpretar, describir y descomponer el discurso.

• La herramienta permite contar con información suficiente que nos diga con qué clase de cogniciones asoció el autor sus palabras durante un determinado discurso en cada contexto. El equipo de Ad-Qat está preparando un protocolo para buscar correlaciones entre las características cognitivas del discurso y las características de personalidad de quien lo escribe.

AdQat en línea.

AdQat en Twitter.

 

Los análisis de Ad-Qat se hacen por encargo de empresas, de organizaciones empresariales y sociales, y de medios de comunicación, tanto nacionales como extranjeras. El diario español El País, por ejemplo, los contrató para evaluar el debate entre los entonces candidatos Mariano Rajoy y Alfredo Pérez Ruvalcaba a presidente de gobierno el 9 de noviembre de 2011. “No queremos trabajar, por ahora, para los partidos”, dice Páez, porque es un medio poco propicio para hacer críticas independientes. Sin embargo, son optimistas: creen que los partidos mexicanos van a madurar y que esta herramienta se podría convertir en un poderoso recurso para las estrategias políticas.

“El reto para nosotros es que el producto Ad-Qat no se quede estancado en lo electoral”; dice Páez. Ya firmaron el contrato para publicar dos libros: uno con la evaluación de los discursos de campaña de quien resulte ganador en las elecciones presidenciales, y un segundo libro con los grandes discursos del siglo xx, de gente como Gandhi, Churchill o Martin Luther King. “Para que vean que sí ha habido momentos en la historia en que la forma de acomodar palabras sí ha definido cambios históricos”, concluye.

Jesús Carlos Soto es el más joven del equipo y es colaborador en otros proyectos de la empresa como el sitio web de Ad-Qat, que registra en promedio más de 30 mil visitas cada mes. Alguien los llamó “curadores de contenidos” porque su sitio lo alimentan con materiales propios, pero también por lo que van encontrando y que ya está producido en las redes. “Somos como una especie de filtro; hacemos una selección entre tres conceptos: ley, comportamiento y cultura”, explica Soto por medio del Skype. En efecto, en su sitio web se pueden encontrar materiales sobre Johan Cruyff, el legendario jugador holandés; Helen Fisher, antropóloga que habla sobre el impulso sexual, el amor romántico y el apego; una feroz crítica al pensamiento positivo a propósito de la pérdida del empleo y un sketch de los irreverentes Monty Python.

Para los jóvenes que no están muy interesados en los formatos tradicionales del discurso, están trabajando en una nueva sección, Ad-Qat Cómic, o el discurso del cómic. Jesús Carlos narra cómo se dieron cuenta de que “el cómic es quizás una nueva forma filosófica que ha creado la humanidad para generar discurso y también aprendizajes, expectativas, ideales; incluso aspiraciones éticas y morales entre los jóvenes, principalmente”.

Para cerrar la entrevista y ante la pregunta de por qué piensan que una empresa puede contribuir a cambiar a la sociedad, Carlos Páez responde: “Creemos que la noción de empresa está muy mal vista, es como el tiburón de la sociedad, aunque lo que en realidad es el tiburón es lo que hacen algunos empresarios con las utilidades que generan. Pero hacer empresas es algo que cualquier sociedad necesita, ya sea socialista o capitalista, para que sus recursos sean correctamente gestionados”. m

 

Más información

Carlos Páez y Mariana Gallardo: “Una herramienta para el análisis del discurso político”. Revista Este País, Septiembre 2011.

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