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Obsolescencia programada: El arte de esclavizar al cliente

Se trata de una estrategia económica que nació en los años treinta del siglo pasado. Consiste en producir bienes que pronto dejan de funcionar para que sus clientes se vean obligados a comprar nuevos. Los efectos sociales y ambientales de esta estrategia son graves, pero ya hay quienes están tomando cartas en el asunto.

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Hace cinco años no la necesitaba, así que no la compró. La palmOne que Ángel tiene desde mediados de 2006 funcionaba muy bien sin la tarjeta que normalmente permite conectarse a una red inalámbrica. Los tiempos eran otros: Ángel, un contador de 39 años, prácticamente vivía en su despacho y quienes no pasaban las 24 horas conectados a la red, no eran vistos como aves raras.

Pero ahora es 2011 y, eventualmente, le gustaría conectarse fuera del trabajo o de su casa, mas se niega a adquirir un teléfono “inteligente”, porque le parecen caros y esclavizantes. “También vi la posibilidad de comprar una netbook; ya hay algunas que cuestan 3 mil pesos, pero entonces me acordé de mi palm: lo único que tenía que hacer era comprar la tarjeta wi-fi”.

Ángel recuerda que hasta hace un par de años, la tarjeta se vendía por alrededor de mil pesos; sin embargo, ahora parece que nadie sabe que alguna vez existió. “Hasta te miran raro cuando te dicen: ‘No, no la manejamos’”, dice. “En la página oficial de hp (que compró a la empresa Palm en 2010 por 1,200 millones de dólares) tampoco la ofrecen en venta, aunque puedes ver los manuales de ese equipo. Simplemente, si quiero conectarme desde una palm, tiene que ser una nueva”.

Este caso dista mucho de ser único: Elizabeth Jarero, estudiante del noveno cuatrimestre de Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Valle de Atemajac (Univa), explica el círculo vicioso que se forma cuando los nuevos programas obligan a la actualización eterna de los aparatos: “Esa computadora la tengo desde el 99 o 2000, y funcionaba súper bien, pero de plano, hace como tres o cuatro años, la tuvimos que cambiar porque la memoria era insuficiente: los programas ya no se adaptaban a la computadora, a pesar de que la habíamos estado renovando”.

Lo mismo pasa con Roberto, un joven de 20 años con una enorme afición por los juegos de video. Ahora que lo piensa, se siente robado: “Cada vez que sale una nueva consola, tengo que sacrificar todos los juegos que había comprado para la anterior. Así ha sido desde siempre: ya hasta me voy acostumbrando”.

Ésa es la idea: que los clientes se acostumbren a comprar productos nuevos, aunque tengan otros que aún sirven. O de plano, que compren productos que rápidamente dejan de funcionar. Se llama obsolescencia programada o planeada.

Pero esto está muy lejos de ser una estrategia que las compañías mantengan en secreto. De hecho, se enseña en las aulas universitarias: en Marketing 11e, un libro de texto sobre mercadotecnia, no se duda en definir la obsolescencia planeada como: “Práctica de modificar los productos, de modo que aquellos que han sido vendidos antes se vuelvan obsoletos, aunque en realidad todavía no necesitan ser reemplazados”.

En marzo de 2009, The Economist Guide to Management Ideas and Gurus, una publicación del diario británico The Economist, la incluyó como una de las ideas más influyentes en la administración de negocios, no sin advertir que el tiro puede salir por la culata.

“Una estrategia de obsolescencia planeada puede ser contraproducente. Si un fabricante produce nuevos productos para reemplazar a los viejos demasiado a menudo, puede provocar resistencia del consumidor. Esto ha ocurrido en ocasiones en la industria de la computación, cuando los consumidores no se convencen de que la nueva ola de productos ofrece suficiente valor extra como para que el cambio valga la pena”, explica la publicación.

Los electrónicos de consumo, como celulares y computadoras, los juegos de video y los programas computacionales son ejemplos clásicos de obsolescencia programada. Pero la lista es larga e incluye, entre otros, cartuchos de tinta, ropa de moda, autos, focos y hasta libros de texto.

Vieja historia, problemas actuales

“La gente en todos lados está desobedeciendo la ley de la obsolescencia. Están usando sus autos viejos, sus llantas viejas, sus radios viejos y su ropa vieja mucho más tiempo […].  En pocas palabras, la esencia de mi plan […] es programar la obsolescencia de los bienes de capital y consumo cuando se están produciendo”.

Se trata de un pequeño extracto del panfleto “Acabar la depresión a través de la obsolescencia planeada”, escrito por Bernard London en 1932, como una solución a los graves problemas económicos provocados por la Gran Depresión en Estados Unidos. Fue la primera vez que se habló de la idea en público.

En su ya clásico libro The Waste Makers, Vance Packard cita varios ejemplos de obsolescencia programada durante los años treinta del siglo pasado: desde propuestas a los ingenieros de General Electric para incrementar sus ventas al reducir la vida útil de las lámparas de mano, hasta la idea de la Sociedad de Ingenieros Automotrices de limitar la vida de los coches.

Estos datos los recordó Sharon Beder, profesor de la Universidad de Wollongong, en Australia, cuando, en 1998, lanzaba una pregunta que daba titulo a un artículo publicado en la revista Engineers Australia: ¿Es socialmente responsable la obsolescencia planeada?  “Los nuevos programas [computacionales] frecuentemente se crean para reducir el valor que tienen los clientes de las versiones previas. Esto se logra haciendo los programas compatibles sólo hacia arriba; en otras palabras, las nuevas versiones pueden leer todos los archivos de las versiones viejas, pero no al revés […]. Es como si cada nueva generación de niños viniera al mundo hablando un idioma completamente diferente al de sus padres”, escribió Beder.

 

 

A inicios de este año, el mundo hispanoparlante conoció más sobre esta estrategia empresarial gracias al documental Comprar, tirar, comprar. La historia secreta de la obsolescencia programada, que transmitió Televisión Española. En él, la directora Cósima Dannoritzer relata cómo, en 1911, se anunciaban focos con una duración certificada de 2 mil 500 horas, pero en 1924 los principales fabricantes habrían pactado limitar su vida útil a sólo mil horas.

En el documental se cuenta que en Livermore, California, hay un foco encendido sin interrupción desde 1901. En Centennial Bulb  se puede ver una imagen del foco encendido 24 horas al día. De momento ya se han descompuesto dos webcams y el foco va por la tercera.

Otra de las historias que relata Dannoritzer, es la de los hermanos Neistat, artistas y cineastas neoyorquinos. En septiembre de 2003, uno de ellos notó que la batería de su iPod duraba apenas una hora, pero en la tienda de Apple le informaron que no había un reemplazo y que su mejor opción era comprar uno nuevo.

La odisea para conseguir que un producto por el que ya había pagado siguiera funcionando se convirtió en el cortometraje iPod’s Dirty Secret. Después de la exhibición de la película y de una demanda colectiva a la compañía, Apple comenzó a ofrecer una batería de reemplazo y un programa de extensión de garantía.

Mercadeo y economía

Actualmente, no sólo se habla de obsolescencia programada sino de obsolescencia percibida. Es decir, ya no es necesario que los productos se descompongan pronto: sólo hay que lograr que los clientes se cansen pronto de ellos.

Así explica José de Jesús Urzúa, investigador del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas de la Universidad de Guadalajara (UdeG), que la obsolescencia se refiere no sólo al aspecto tecnológico, sino también a la presentación del producto. El bombardeo de información sobre “la última tecnología” genera expectativas. “Es lo que pasó con el Blackberry y con el iPhone 4: la gente hizo cola para ser el grandiosísimo ser humano que tuviera el primero”.

“La mercadotecnia es una forma de motivar la compra aunque uno sepa que después va a estar ese mismo producto más barato”, señala María Victoria Álvarez, del Departamento de Ingeniería del Centro Universitario de Ciencias Exactas e Ingenierías de la UdeG. Se busca que la persona diga: “Yo lo tuve antes que los demás”.

Lo peor de todo, afirma Ignacio Román Morales, profesor investigador del Departamento de Economía, Administración y Mercadología del ITESO, es que en países como México, buena parte de los consumidores no tiene otra más que comprar en abonos. Así, a veces el producto que adquieren se vuelve obsoleto antes de que la deuda se salde.

“Lo que estás haciendo es obligar a una parte importante de la población, sobre todo de estratos medios bajos, a pasar prácticamente toda su vida pagando una renta a una tienda de abonos semanales para poder mantener un producto que se va a agotar al cabo de dos o tres años”, comenta. “Es como si, en una lógica casi feudal, como siervo, tuvieras que estar pagando un tributo al señor Elektra, o al señor El Gallo, o al señor Coppel, o al señor lo que sea, para poder disponer de una televisión”.

Evidentemente, la visión de los promotores de esta estrategia es otra. “Algunos consideran que la obsolescencia programada es un desperdicio y afirman que no es ética. Los mercadólogos argumentan que los consumidores favorecen las modificaciones de estilo porque les gustan los cambios en la apariencia de los bienes, como la ropa y los automóviles. Asimismo, afirman que los consumidores, y no los fabricantes ni los mercadólogos, son quienes deciden en qué momento los estilos se vuelven obsoletos”, se lee en el libro Marketing 11e.

No es que no haya ganadores con la obsolescencia programada, reconoce Román Morales. En la medida en que los productos se vuelven obsoletos, ya sea por diseño o moda, se genera la fabricación de nuevos artículos, más crecimiento, mayor tecnología. “El problema que tienen esos efectos positivos es que se centralizan en países ricos, y a nosotros nos toca el lado malo de los efectos”, advierte Román.

 

¿Quién paga los costos?

Según datos difundidos el año pasado por la organización no gubernamental mexicana El Poder del Consumidor y la oficina regional para América Latina y el Caribe de Consumers International, 20 por ciento de la población mundial es responsable de 86 por ciento del consumo global, mientras el 20 por ciento más pobre consume sólo 1.3 por ciento.

“El gasto anual en cosméticos en Estados Unidos es de 8 mil millones de dólares, y el europeo en helados, de 11 mil millones de dólares, cifras que superan el gasto en agua potable, educación básica y alcantarillado para las dos mil millones de personas del mundo que carecen de estos servicios”, explica Alejandro Calvillo, director de El Poder del Consumidor, en su boletín de diciembre de 2010.

Entre 1950 y 2005 la producción de metal aumentó 600 por ciento, el consumo de petróleo 800 por ciento y el consumo de gas 1,400 por ciento. Se extraen anualmente 60 mil millones de toneladas de recursos, 50 por ciento más que hace 30 años. Se calcula que más de 60 por ciento de los servicios que brindan los ecosistemas del planeta se encuentra degradado.

En el corto The Story of Stuff, puesto en línea en 2007, la activista Annie Leonard habla de estos costos. Mientras esperaba en una fila para pagar por un radio de 4.99 dólares, pensó en su proceso de producción: el metal podría haber sido extraído en Sudáfrica; el petróleo, de Iraq; el plástico, de China, “y tal vez todas estas cosas fueron ensamblados por un chico de 15 años en una maquiladora en México”.

Así, esos 4.99 dólares no cubrirían ni la renta de la góndola en la que se exhibía el radio, ni el salario del empleado de la tienda, ni el traslado de los materiales ni el del producto terminado. “Yo no pagué por este radio”, pensó, “sino los habitantes de las naciones en las que se produjo e, incluso, algunos en los que se comercializan”.

“Esta gente pagó con la pérdida de sus recursos naturales. Esta gente pagó con la pérdida de su aire limpio; con el incremento en las tasas de cáncer y asma […]. Esta gente incluso pagó al no tener cobertura de salud”.

 

Modelo no sustentable y rebelión

El Instituto Nacional de Ecología estima que en México se generan entre 150 mil y 180 mil toneladas de desechos electrónicos por año, cifra que equivale a llenar hasta cinco veces el Estadio Azteca.

En su Diagnóstico sobre la Generación de Residuos Electrónicos en México de 2006, el organismo calcula que las computadoras tienen una vida útil de cinco años; las televisiones, de diez; los celulares, de tres, y los reproductores de sonido y teléfonos inalámbricos, seis años.

“Los desechos electrónicos constituyen una preocupación creciente en México, al igual que en el mundo, al irse incrementando la manufactura y el uso de los productos electrónicos sin desarrollarse, al mismo tiempo, esquemas de manejo adecuado para los desechos postconsumo”, se lee en el reporte.

El problema aumentará con la aparición de las computadoras y televisiones de alta definición.

“Sí han bajado la vida a los equipos: una computadora normalmente te duraba cinco años; ahorita las computadoras, si no las actualizas cada año, te quedas atrás de la ola”, considera María del Consuelo Correa Vela, coordinadora ambiental especializada de la Secretaría de Medio Ambiente para el Desarrollo Sustentable del Estado de Jalisco.

Los equipos electrónicos contienen sustancias que pueden ser tóxicas para el ser humano, como zinc, cadmio, níquel, plomo y mercurio, pero buena parte no recibe una adecuada disposición, por lo que esta bióloga recomienda no demeritar el alcance de participar en campañas de reciclaje. “Entre esas campañitas ya se han llevado cerca de 150 toneladas del periodo de 2009 a la fecha”, dice. Es el caso de la empresa queretana Recicla Electrónicos, dedicada al reciclaje de estos dispositivos, que tiene, además, una tienda llamada Punto Verde en la que comercializan joyería, playeras y juegos hechos con materiales obtenidos de electrónicos reciclados.

Pero hay para quienes esto no es suficiente. Existe todo un movimiento, llamado Freegan (mezcla de las palabras inglesas para “libre” y “vegetariano”), que quiere combatir los mismos pilares del sistema económico actual: han decidido dejar de consumir. Una de las estrategias que promueven consiste en buscar comida en los tiraderos de tiendas, restaurantes y otros lugares. ¿No cree que esto sea atractivo? Pregunte a los participantes de Trashwiki, una guía colaborativa que busca sacar valor a la basura.

En el caso de México, sólo hay un artículo: habla sobre Morelia y es revelador: “Los vendedores del Mercado Independencia tiran una gran cantidad de vegs del lado del mercado que da a la calle Andrés del Río entre 20:00 y 21:00”, se lee. “En Wal-Mart, el contenedor está siempre abierto y no muy bien vigilado. Algunas personas basurean allí de vez en cuando. Hay un vigilante todo el tiempo, pero durante el día es muy fácil pasar en medio de los camiones mientras descargan productos y éstos también bloquean la vista desde la tienda hacia el basurero. Por la noche, sólo hay que ser sigiloso”.

Tal vez menos drástica sea la propuesta de The Freecycle Network, una red que reúne a más de 8.5 millones de miembros en cuatro mil 951 grupos, con el fin de potenciar el intercambio de productos que alguno no quiera ya, pero que otro pueda seguir usando. Aunque en esta red hay usuarios de diez ciudades mexicanas, no se nota mucha dinámica. Sólo como ejemplo, en el de Guadalajara se ofrece una colección de 50 películas VHS para niños, tres vestidos de flamenco para niñas, artículos para bebés y máquinas de escribir.

Otro esfuerzo es el de Kyle Wiens, quien fundó el sitio Ifixit, un manual de reparación en línea que la gente puede editar, y escribió el “Manifiesto de la reparación por uno mismo”. Y esto se suma a la aportación de millones de internautas para resolver los problemas que presentan diversos aparatos al poco tiempo de ser comprados: cuando uno escribe “Cómo reemplazar la batería de un iPod” en Google, el motor de búsqueda muestra 3.5 millones de resultados.

Una diversidad de sitios en internet da opciones a la obsolescencia programada: rellenar los cartuchos de tinta y usar genéricos; intercambiar, comprar y vender videojuegos usados; comprar en librerías de segunda mano; aprender a remendar ropa; usar programas computacionales de código abierto; adquirir autos usados y darles un buen mantenimiento; usar pilas genéricas y focos leds.

El mismo libro que se ha mencionado, Marketing 11e, propone al estudiante un ejercicio: pensar en los últimos tres meses y enumerar las ocasiones en las que ha sufrido un abuso de mercadeo; luego, seleccionar una de las ocasiones y describirla con todo detalle.

“¿Cómo arreglaría usted esta injusticia? Escriba un plan de acción y después haga algo para remediar el abuso. Si todos emprendiéramos tales acciones cuando nos hacen daño, ¡habría menos abusos!”.

Así sea. m

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