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“Cuando trabajas en cooperativa, la inversión retorna a la comunidad”

Juan Valdez es un campesino colombiano que se hace acompañar por un burrito y se precia de ofrecer el mejor café del mundo. Roberto González, director en México de Juan Valdez, explica que también es un concepto que agrupa los esfuerzos de los productores cafetaleros colombianos por hacerse cargo de la producción, el procesamiento y la distribución del café en beneficio de sus comunidades, siempre con una perspectiva de ética y comercio justo

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La marca es representada por un cafetalero colombiano. Foto: blog.juanvaldez.com
La marca es representada por un cafetalero colombiano. Foto: blog.juanvaldez.com

Después de pasar toda la noche descargando el millón 527 mil 503 plegarias de los fieles, Bruce Nolan, investido como Dios, se dispone a bendecir y responder. Pero antes decide aparecer un café. Pero no cualquier café: por la ventana del departamento se asoma, al lado de su burro, Juan Valdez, el cafetalero colombiano más famoso del mundo. “Buenos días. Disfrute un buen café”, saluda el hombre al tiempo que llena la taza. “Éste es un fresco café de montaña directamente de Colombia”, dice Nolan y, luego entonces, se apresta a responder todas las peticiones de los creyentes.

La escena, que aparece en la película Todopoderoso (Bruce Almighty, 2003) y es protagonizada por Jim Carrey, presenta a la que es, quizá, la marca de café colombiano más reconocida en el mundo desde hace algunos años: Juan Valdez Café. Se trata de un concepto creado por la Federación Nacional de Cafetaleros de Colombia y la Promotora de Café Colombia (Procafecol), dos entidades que representan a las cerca de 500 mil familias que se dedican a la producción de café en el país sudamericano y que articulan una red que incluye desde la siembra, la cosecha y el procesamiento hasta el servicio directo al consumidor en establecimientos propios, en un modelo que en México es animado por el proyecto Bats’il Maya y las cafeterías Capeltic.

Aunque la historia de Juan Valdez Café se remonta a los años sesenta, cuando reforzó la incursión del café colombiano en Estados Unidos, desde 2002 se le dio un mayor impulso con la apertura de las cafeterías propias, primero en Colombia y luego fuera del país. Actualmente tiene sucursales en Aruba, Bolivia, Chile, Corea del Sur, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, El Salvador, Malasia, Panamá, Perú y México. Y en todas ellas el objetivo, explica Roberto González, director general de Juan Valdez para México, es el mismo: demostrar que “el café colombiano es el mejor del mundo”. Y el objetivo se cimienta, añade González, en dos pilares principales: el comercio justo para beneficiar a los productores cafetaleros y el servicio de calidad al público para que éste aprenda a apreciar el buen café.

Roberto González Juan Valdez Café Roberto González es el representante de Juan Valdez Café en México. Fotos: Lalis Jiménez 

¿Cómo surge el concepto Juan Valdez?

El concepto actual comenzó en 2002. Somos unos de los hijos de la Federación Nacional de Cafetaleros y de Procafecol. Desde esas instancias se pensó en cómo fortalecer el mercado de café y la idea más clara era que se tenía que cumplir un círculo completo que incluyera el desarrollo de tecnología, la implementación, la pisca de café hasta el servicio directo al consumidor final. De ahí nace una estrategia muy completa en la que se estandarizan los procesos de la siembra, la cosecha del café, el transporte y el empacado. Juan Valdez es un concepto que nació en los años sesenta en Estados Unidos para fortalecer la incursión del café cien por ciento colombiano en los mercados internacionales. Se decidió crear un personaje que representa el que era el nombre más común en Estados Unidos, en ese entonces Juan, y se hace la selección del apellido Valdez para crear un personaje digno de representar al cafetalero colombiano, la persona que iba y piscaba la cereza de la mata del café y la llevaba directamente a la taza del consumidor.

Las cafeterías, ya lo decía, comenzaron en 2002 con un proyecto en el que se implementó desde el primer día una selección de los mejores granos de café para ponerlos sobre la mesa. Descubrimos que la gente no conocía la fortaleza del café o todo lo que se puede hacer con él. Por ejemplo, en los vinos sabemos apreciar la intensidad, el dulzor, etcétera, pero en el caso del café la gente desconocía mucho. Entonces, el concepto Juan Valdez también busca elevar el conocimiento de la ingesta del café. Hay cerca de 30 notas de aromas y sabores en la degustación de una taza y varían mucho en la forma de preparación. Juan Valdez no sólo vende: explora conjuntamente el gusto de cada persona.

Tenemos mucha competencia. Starbucks, que es una compañía maestra en la parte de mercadotecnia, falla en el producto, que es el centro de la estrategia de Juan Valdez: toda la estrategia está centrada en obtener el mejor café. Partimos del conocimiento, y también es parte de la estrategia de comercialización, de que el café colombiano es el mejor del mundo. Hay microcosechas de algunos países como Kenia, Indonesia, Jamaica, que tienen un café extraordinario; en México hay regiones como Veracruz y Chiapas donde el café es extraordinario, pero falta la parte de llevarle el mejor producto directamente al comensal. Eso es algo que hace muy bien Juan Valdez.

 

¿Y cómo lo hace?

Aprendió de la fórmula del colombiano. Para empezar, si tomamos en cuenta que en Colombia hay una población aproximada de 47 millones de personas y 500 mil familias dependen de la producción de café, quiere decir que más o menos una de cada tres personas está enfocada o en contacto con alguien involucrado en el proceso del café. El colombiano vive una pasión extraordinaria en su relación con el café. Si preguntas por qué se conoce Colombia en el mundo, lo primero que se menciona es el café. Entonces, lo que hicimos fue importar parte de esa pasión para darle ese sabor auténtico a la operación. En mi equipo tengo varios colombianos que me han ayudado a darle esa pasión a la parte operativa: capacitan al personal, me ayudan a integrar el producto. Eso nos hace completamente diferentes: cuando contagiamos esa pasión, nos hacemos más fuertes. Y vamos un poco más allá: a los empleados mexicanos los mandamos a las montañas colombianas para que vivan el proceso de cerca y regresan maravillados. Ahí es cuando comenzamos a entender que Juan Valdez no es una marca: es algo que vivimos día a día, una pasión que tenemos todos. Es la forma en que podemos empezar a conectarnos de manera directa con el consumidor.

Juan Valdez Café

¿Cómo se benefician esas 500 mil familias involucradas en la cadena del café?

Una de las cosas que pasan cuando haces una Federación Nacional de Cafetaleros, que abarca a tantas familias, es que la potencia que tienes es increíble, porque no sólo ves el proceso desde la generación de la semilla, sino que ves el círculo completo. Lo más importante es que los integrantes de la federación son dueños de todo el proceso: integran la investigación de mercados, la línea comercial, el comercio justo, ellos son sus propios jefes, todo lo que se utiliza en las tiendas es de autoconsumo. Por ejemplo, los árboles que hay en los cafetales se utilizan como ambientación en la tienda; en las diferentes provincias de Colombia se usan los materiales locales. No es como Starbucks, donde todo es uniforme, negro y verde. Acá cada tienda tiene un sabor diferente.

La gran diferencia es que cuando trabajas en cooperativa, la inversión retorna a la comunidad. Y cuando regresa, lo hace en forma de hospitales, de escuelas, de tecnología, de fertilizantes orgánicos y cualquier cosa que ayude a sostener a las comunidades. Por otra parte, como el café se cotiza en dólares, los cafetaleros tienen el beneficio de que los ingresos vienen en esa divisa, no en pesos colombianos, por lo que tienen un nivel económico más fuerte.

Otra cosa que hace la federación es compartir tecnología. Hay muchos proyectos en México. Por ejemplo, ahora hay una plaga que se llama roya, que carcome las hojas de la planta y sobreexpone la cereza del café, con lo que ésta se echa a perder. En México, la Sagarpa anunció que mucha de la producción del café para el próximo año está comprometida. Eso es sumamente crítico para estados como Chiapas, Oaxaca o Veracruz. ¿Qué hace Colombia? Ha exportado las semillas de Castilla y diferentes variedades para que se puedan plantar en territorio mexicano y en otros países, para fortalecer el campo cafetalero. La filosofía de la compañía incluye entender el valor de la marca, la pasión que hay detrás del café, y entonces no se benefician si hay una explotación o falta de producto. Lo que se quiere es subir la calidad mundial del café y por eso se comparte esa tecnología. Los productores colombianos no se benefician por la sequía o la escasez. Ellos se benefician cuando este café se puede compartir en el mundo. Vienen con una mentalidad completamente diferente. Trabajan la parte tecnológica para mejorar los cafetales. Pongo un ejemplo: en Colombia a los diez años se renuevan las matas. En México se quedan entre 20 y 30 años, y entonces la calidad decae. Es algo que aprendieron los colombianos y están compartiendo con el resto del mundo. Viven la pasión del café por la pasión del café, no como un tema comercial. Colombia es el tercer productor y exportador de café del mundo, detrás de Brasil y Vietnam. Podría ser el exportador más grande, pero prefiere la calidad y mantener su ética en la comercialización del producto.

 

Acabas de decir una palabra complicada. ¿Cómo conservar la ética en medio de una competencia voraz, marcada por el ritmo del mercado?

El café de Juan Valdez es el más caro que hay en México. La causa principal es que pagamos 60 por ciento de arancel; hay un poco de proteccionismo para la importación de café que llamamos de alto grado o premium. Entonces, sí somos el café más caro, pero regresamos un porcentaje de las ventas a la Federación Nacional de Cafetaleros en Colombia. Ése es un componente ético importante. La empresa sí quiere crecer, ser rentable, finalmente es un negocio, pero encontramos muchas cuestiones que van de acuerdo con nuestros valores como empresa. Sabemos que sí hay una cadena en la que regresa una cantidad más fuerte como regalías a Colombia y entendemos que detrás de esto hay una parte muy fuerte de sostener el crecimiento.

Algo que hacemos en Juan Valdez, además de tener un producto orgánico y certificado con diferentes grados, es que cuidamos mucho la calidad. Todos los productos en la tienda llevan una tendencia orgánica: todo lo que vendemos es orgánico, las harinas que usan los proveedores son orgánicas, tenemos un programa en el que no usamos tanta azúcar para la pastelería, usamos leche orgánica y baja en hormonas porque sabemos que tenemos una responsabilidad con la salud. Hoy por hoy tenemos problemas de obesidad, cardiacos, de diabetes, entonces queremos enfocarnos en tratar de no vender por vender, sino con un sentido de ayudar a los clientes, dar opciones.Roberto González Juan Valdez Café

La marca tiene una aparición fugaz en la película Todopoderoso, ¿qué otras estrategias han desarrollado para darla a conocer?

Hay muchas formas de promover una marca. Puedes hacerlo de manera burda, atiborrando de información a la gente para que compre en automático. Nosotros no queremos que compres la marca, sino que la adoptes. Ése es otro enfoque y está fundamentado en la credibilidad de lo que hay detrás: cómo preparamos el café, etcétera. En la película vemos a Bruce pidiendo la mejor taza de café y sale el personaje de Juan Valdez. Hemos hecho diferentes incursiones: en clips de videos de música colombiana, otras películas, hemos hecho cosas con American Airlines donde de pronto sólo se ven el sombrero y el burrito. Buscamos siempre cosas sutiles que refuercen la credibilidad.

Hace 20 años Colombia hizo una campaña que decía “100 por ciento café colombiano”. ¿Qué había detrás? Dar a conocer en el mundo que el café colombiano es el mejor. Se lanzó primero una imagen similar a la que tenemos ahora: un triángulo con Juan Valdez y el burrito, precisamente para fortalecer icónicamente el café 100 por ciento de Colombia. Después se introdujo el personaje de Juan Valdez.

 

¿Cómo eligen a quien será la cara “física” de Juan Valdez?

Lo que se busca es que sea un auténtico campesino con todos sus valores y esa pasión por el café. Juan Valdez es un personaje, pero también es una persona que vive en su propia finca y la trabaja con su familia. Representa a la marca cada vez que hay aperturas importantes, porta el atuendo tradicional con mucho orgullo de ser colombiano y lo lleva por todas partes. Es un icono, pero al final del día pasó un proceso de casi un año en el que se fueron haciendo selecciones, donde se midieron sus conocimientos acerca del café —que obviamente fue una parte sumamente importante en la selección—, su conocimiento del país. Es una persona sumamente preparada, es todo un embajador.

 

Sin embargo, también han enfrentado contracampañas, como una que decía que Juan Valdez en realidad tomaba café de Costa Rica...

Cuando yo trabajé en Burger King hubo una campaña que mostraba al payaso de McDonald’s comiendo en Burger King. Y así podemos hacer muchos paralelos. Para empezar, es importante recordar que Juan Valdez sólo vende café colombiano, a diferencia, por ejemplo, de Starbucks, que vende café mexicano, jamaiquino, de Estados Unidos, de Colombia, etcétera. Ésa es su fórmula y les ha dado éxito. Al final del día, nosotros somos los embajadores de marca y no vamos a vender otra cosa. Por mi mismo trabajo, yo pruebo los cafés de mi competencia y soy sincero cuando digo que Juan Valdez es superior, no sólo porque he vivido todo el proceso y lo conozco perfectamente, sino por toda la ética que hay detrás.

Y tampoco exagero cuando digo que tenemos un producto superior. Colombia es el único país del mundo que tiene dos corrientes marítimas importantes: la del Atlántico y la del Pacífico; tiene 340 días de lluvia en los altiplanos y las montañas, que son las regiones donde se cosecha y se produce el café. Esas condiciones son una de las claves del éxito del café, porque la cantidad de agua y el tipo de corrientes balancean los ácidos de la tierra y dan pie a un producto que no se puede igualar.

Roberto González Juan Valdez Café

¿Cuáles son los principales retos que tienen por delante?

Seguimos impulsando el crecimiento y la difusión de la marca. No queremos ser el más grande —Starbucks tiene más de 20 mil tiendas y Juan Valdez tiene 300—, sino el mejor. Aun así tenemos un proyecto de expansión. Tenemos tres años en México: el primero fue para asegurar la parte operativa, el segundo atendimos la parte comercial y ahora viene el desarrollo. Vamos a ciudades como Guadalajara, Monterrey, los alrededores de la ciudad de México y el sureste.

 

¿Cómo van a incursionar en el sureste de México, que es donde está centrada la producción cafetalera del país?

Estamos estudiando entrar en Veracruz. Algo que hace mucho Juan Valdez es respetar, conocer y trabajar conjuntamente con cafetaleros en el mundo. Entendemos la competencia no como entrar a tu mercado a desbancar, sino para darles otra alternativa a los consumidores. Reconocemos que el café de México es extraordinario, hay algunos cafés que incluso podrían ser mejores que el nuestro, pero nosotros somos consistentes y tenemos posicionamiento a nivel mundial. Lo que buscamos es dar a los consumidores otra alternativa y trabajar en conjunto con los productores y conceptos locales. m.

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